说起老字号的“品牌保卫战”，稻香村商标的南北之争是比较具有代表性的一例。从2009年稻香村商标问题凸显，到南北稻香村因扇形商标注册发生纠纷，再到双方对簿公堂，“剪不断，理还乱”的商标诉争让这个中华老字号颇为狼狈。

事实上，稻香村的案例并非个案。庆丰包子、全聚德、六必居……很多老字号都曾在品牌保护过程中遭遇尴尬。

目前，知识产权法律体系中并无对品牌的规范定义。根据《辞海》释义，品牌也叫“厂牌”“牌子”，指企业对其提供的货物或劳务所定的名称、术语、记号、象征、设计，或其组合。品牌主要是供消费者识别之用，其组成可分为两部分，一是品牌名称，指品牌中可用语言称呼的部分；二是品牌标识，指品牌中可以被识别但不能用言语称呼的部分，如符号、设计、色别等。企业将品牌在有关主管部门注册登记以后，即成为商标。根据这一定义，品牌在外延上应当覆盖商标、企业名称、商品名称、包装和装潢、商业外观、商誉等。

从法律层面来讲，目前我国老字号品牌保护机制还不完备。比如，没有专门的法律法规保护老字号的字号权，相关保护只体现在对一般企业名称保护的法律法规中；对字号和商标实行分别登记管理制度，造成老字号字号权和商标权冲突频发。此外，我国目前尚无老字号品牌和字号商标的统一数据库，企业和公众无法了解老字号品牌的准确信息，商标审查难度加大。

如何从法律上加强老字号的品牌保护？笔者认为，应当至少在及时注册商标、申请驰名商标和加强互联网保护三个方面下功夫。

要保护老字号，首先要积极注册商标，防止字号被抢注。字号是企业名称中的核心部分，具有很强的识别性。目前，大部分老字号企业都已注册了商标，如东来顺、全聚德、吴裕泰等，但仍有部分企业尚未意识到问题的严峻性，正面临被抢注的风险。

2016年6月份，最高人民法院发布第12批4件指导性案例，其中一例是成都同德福合川桃片有限公司诉重庆市合川区同德福桃片有限公司、余晓华侵害商标权及不正当竞争纠纷案。裁决结果明确，与“老字号”无历史渊源的个人或企业将“老字号”或与其近似的字号注册为商标后，以“老字号”的历史作宣传的，法院应认定为虚假宣传，构成不正当竞争；与“老字号”具有历史渊源的个人或企业在未违反诚实信用原则的前提下，将“老字号”注册为个体工商户字号或企业名称，未引人误认且未突出使用该字号的，不构成不正当竞争或侵犯注册商标专用权。

值得注意的是，同德福案例确立的裁判规则明确了在老字号与注册商标权利冲突情形下的不正当竞争情形的认定，及老字号与注册商标平行使用的规则，给老字号品牌保护指明了方向。

其次，要及时申请驰名商标，加强品牌宣传。从法律角度上讲，一般注册商标的保护仅限于相同或者类似的商品，驰名商标则可以实现跨类保护。显然，就品牌保护来说，后者更为有力。可是，现实中仍有部分企业对驰名商标的认定不积极，保护力度自然有一定的局限性。

近年来，越来越多的企业开始选择司法途径认定驰名商标。驰名商标的认定有两种，一是由商标局、商标评审委员认定；二是法院根据当事人请求依法认定。其中，法院认定驰名商标时，根据商标法的规定要考虑公众对该商标的知晓程度，该商标使用的持续时间，该商标任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围，该商标作为驰名商标受保护的记录等因素。这些要素均是企业需要提前了解的。

再次，品牌保护还要及时注册域名，抢占网络阵营。我们知道，域名是企业在互联网上的名片，是企业重要的无形资产，但域名注册与企业名称核准、商标注册等分属不同的管理部门，经常被企业忽略，因此域名抢注现象比较突出。

一般来看，企业品牌被他人抢注成域名的表现形式主要有如下几种：一是被抢注的域名或其主要部分构成对品牌的复制、模仿、翻译或音译；二是与注册商标相同或近似；三是企业将相关品牌注册为域名后，他人仍然注册了近似的域名。

其实，在域名纠纷中，赔偿损失仅仅是维权的最低层次，根本目的应在于争夺域名所有权，进而保卫企业品牌。因此，企业可以明确要求停止侵权，即要求被告注销域名，或者直接要求由原告注册使用该域名。

另外，在品牌保护方面，老字号商品的特有名称、包装和装潢、商业秘密外泄等问题也值得关注。

对老字号企业来说，品牌保卫战是真正的系统工程。笔者建议，有关部门应通过建立专门的法律法规对老字号品牌给予保护，并加强对老字号品牌字号权和商标权的协同管理。同时，建立更合理的字号权获取制度和老字号品牌数据库，公开老字号商标和字号的详细信息，以便公众查询。此外，相关部门还应加强对老字号品牌的后续监管，加大对恶意侵权行为的打击力度，通过建立老字号品牌信用监管体系，形成行政执法和司法保护有机衔接的执法合力。