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上一版3  4下一版 2016年12月9日 星期 放大 缩小 默认
社群经济新玩法要有新规矩
陈 静

与传统漫天撒网的营销方式相比,社群经济带来了新的商业逻辑。每个小圈子都是一个精准营销的良好平台,商家能够通过这些小圈子定位真正的目标消费者,进行更有效率的营销;“意见领袖”们在社群中的价值被放大,他们更容易促成交易,并在其中建立新的商业模式。即便如此,确保新模式合法合规应该在产品设计时就被纳入考量,不能放任社群经济野蛮生长

尽管被迅速删除,前几天支付宝新产品“圈子”中的不良信息还是成了热议话题,这个产品本身也折射出互联网平台对社群经济的热望与探索。在支付宝以外,包括烘焙群、母婴群等一系列微信群,看中的同样是社群经济背后蕴含的新的商业空间。

互联网是一个连接器,为商家与消费者以及人与人之间提供了联系的渠道;同时,互联网也是一个聚合器,改变着人们的社交方式,在朋友、同学、同事这些传统的人际关系之外,人们可以按照爱好和兴趣找到彼此,形成新的圈子。在一个圈子里,大家关注的话题相同,价值取向也基本相近,社群经济就是来自于这样一个一个的圈子。

与传统漫天撒网的营销方式相比,社群经济显然带来了新的商业逻辑。一方面,每个小圈子都是一个精准营销的良好平台,他们感兴趣的商品和对商品品质的判断高度趋同,商家能够通过这些小圈子定位真正的目标消费者,进行更有效率的营销。另一方面,“意见领袖”们在社群中的价值被放大,他们的影响力不仅来自于所产生的内容,也来自于本身的口碑,这也让他们更容易促成交易,并在其中建立新的商业模式。

其实,基于社群的营销活动早在Web1.0的论坛时代就已经不是新鲜事了。运动论坛里卖球鞋、母婴论坛里吆喝童车,都是电商卖家习以为常的“套路”,只不过,那时用户之间建立的还是一种弱关系。微信、微博乃至一直希望获得人们社交关系链的支付宝,这些社交网络“超级入口”的崛起,赋予社群经济更深的内涵,即用户使用频次更高、黏性更强、也对平台提出了更新的要求。

首先,因为社交网络的社群是封闭的,对商家、意见领袖乃至内容提供者的身份考核就成为信任建立的关键,而信任正是社群得以存在的基础。支付宝在其产品“圈子”中引入了大数据征信产品“芝麻信用”,显然就出于这样的考量,其希望建立一个超越微信朋友圈熟人关系、同时又具有一定信任基础的陌生社交圈。但是,征信体系和实名认证究竟能否带来相应的信任感,特别是在更多尚无类似认证体系的社交网络上,还是未知数,需要平台们多做“功课”,或者能够有第三方提供相关的认证服务,否则,社群很可能成为另一个假冒伪劣产品的“重灾区”。

其次,社群经济究竟怎么玩、界限在哪里,同样是互联网平台应该思考的问题。此次支付宝“圈子”中引来非议的不良信息,正是这种尴尬的体现。包括图片识别、关键词识别、甚至在一些高危操作时的“友情提示”,都应该在产品设计时就被纳入考量。与此同时,还要考虑如何惩处违规用户、提高他们的违规成本,避免重复发生问题的可能。

说到底,利用社群对消费者进行分层和识别,利用大数据分析用户、寻找新的消费需求、精准定位营销,这样的思路并没有错,但放任社群经济野蛮生长,就有可能带来一系列连带问题。平台们必须想得周全一些,这样,新的商业模式才能拥有更美好的明天。

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