作为传统实体书店的颠覆者，亚马逊和当当近来却悄然加快了线下实体店的扩张步伐。亚马逊计划明年在全美的购物商场里开设一批全新的快闪商店，每家占地面积约30至50平方米，用来展示和售卖旗下的全线硬件产品，包括智能音箱、电视盒子、平板电脑和电子书阅读器等。在快闪店之前，亚马逊已经在西雅图、圣地亚哥开了几家实体书店。

无独有偶，中国最大的网上书城当当网第一家线下实体书店，也于9月初亮相长沙，面积达4000平方米。开业仅两个小时，销售额就达1.9万元；当天接待读者近3万人次，图书销售额20多万元。在当当网的规划中，今后3年将在全国开设1000家实体书店，经营模式包括直营店和加盟连锁店。

开设实体店，一方面是通过线下体验让用户产生购买冲动，另一方面更主要的目的是为了给线上导流。“互联网基因”在这些实体店体现得很明显。一是线上线下同价，24小时营业，用户可在店内阅读，再上网下单，快递到家。亚马逊书店则更彻底，所有图书不注明价格，店内价格和亚马逊官网售价连接，用户只需使用手机应用或店内安置的扫码机即可查询价格。此外，这些实体书店内均配备了电子书阅读器，让用户免费体验。

二是打破图书传统分类，基于大数据进行多维度个性化推荐。亚马逊书店里的图书都是以专区形式进行归类展示，比如“本月畅销书”“周最多预定图书”“用户最多收藏图书”“拥有4.8颗星以上评分”等。这些归类来自于亚马逊官网收集的用户数据，利用这些数据可以根据受众群体和地区进行针对性营销展示。店里每本书都附有一张卡片，上面标注了获评星级、一段读者在线评语和在线评论人数等。当当实体书店则设有特色书籍空间“当读”“阅享当下”和“当当书湘榜”，根据当当网的大数据、供应链和平台资源，甄选出长沙地区销售最好的图书推荐给用户。

对于亚马逊和当当来说，网上书店代替不了线下社交，用户体验和售后仍然是制约用户购买的短板。其开设的O2O实体书店，依靠“互联网+”，既弥补了传统书店的时空限制，又突出了线下社交和文化体验，为互联网时代阅读和文化生活提供了一个更适合读者的解决方案。正如马云所说，互联网公司未来30年的机会一定在线下。从长远来看，卖书并不是亚马逊和当当实体书店的终极目标，而是要帮助用户更好地提升购买体验、更好地打通线上线下链条、更好地虚实结合。