实体书店回潮的背后，实际上是书店和商场的两种转型不谋而合，甚至是一拍即合

在刚刚闭幕的2016上海书展上，“实体书店”成为继“互联网”之后的又一大热词。书展现场，“上海最美的书店”摄影展集中展示了读者眼中实体书店的动人瞬间；上海三联书店、大众书局等书店的概念展台吸引了众多读者；著名的钟书阁在上海书展上打出大幅广告，向读者宣告进军上海最热闹的商业区，在上海静安区芮欧百货的分店也正式开张……热闹的现象背后，不少读者都在追问，实体书店真的可以回归了吗？

在互联网正在重塑人们生活习惯的今天，网上阅读、掌上阅读、“听”阅读……正在成为时尚和潮流，整个出版行业也在顺应这一潮流，集体向互联网转型。在这样的背景下，实体书店突然回潮，就着实令人深思。仅仅在上海，就有上海三联书店朱家角店、MUJI书店、言又几、西西弗、方所等书店相继落户，并且都是在寸土寸金的繁华商业地段。值得关注的是，这些新书店基本上都是以低租金甚至零租金入驻这些繁华地段的商业地产。

在不少业内人士看来，实体书店回潮的背后，实际上是书店和商场的两种转型不谋而合，甚至是一拍即合。

在当前的市场条件下，实体书店仍是一个微利的行业，对于大部分书店来说，即便是零租金也很难盈利，因此也急于在优质的地段落户以吸引更多的读者。同样，互联网的兴起给实体经济带来巨大冲击，很多繁华地带的商场经营也不是很有起色。不少书店的负责人对此看得十分清楚，在这轮商业地产泡沫中，商场面临严重的竞争。一方面，他们要驱逐那些在互联网冲击面前无力还手的商家，比如服装店；另一方面，他们也需要吸引那些能够带来流量的品牌商家，比如书店。一位品牌书店的负责人说得更直白，“我们这样的书店，既能带来人气，又能提升品质，商场为何不欢迎？”

那么，仅仅是回来就能赢吗？如果不改变书店的经营思路，恐怕还是不行，因为一边是书店在进入，另一边被赶走的书店也不在少数。

因此，不少新兴的特色实体书店，并不追求“大而全”，而是注重“专”“特”“精”。在讲究体验、分享、个性化的互联网新时代，过往千店一面的同质化书店已难以满足读者的需求，实体书店不妨结合各自定位与优势资源，营造出以书店为纽带的特色文化圈。

正是在这一意义上，台湾诚品书店落户苏州，就给了不少实体书店启发：以精品图书为核心，引入周边文创产品，引入咖啡、餐饮等软服务，以渗透文化气息的整体优势，为书店发展闯出一条路。

可以说，注重顾客体验，从卖书向卖文化转型，是这些新型书店的一大特点。除了诚品书店之外，比如上海的钟书阁，就以书店为载体，将读书会、写作研讨、艺术品展示、生活沙龙、创意集市融为一体；再比如，上海三联书店从去年开始与一家全国连锁酒店合作，在酒店大堂开辟24小时阅读空间，不仅卖书，还可以利用连锁的优势在一家借阅之后到另一家归还……

以个性化服务塑造书店品牌，使得这些书店受到了资本和读者的青睐，也为书店赋予了新的内涵。据埃森哲的调查，在网络购物日渐流行的今天，未来实体商家是否能吸引更多顾客，关键在于是否能够给他们提供更丰富更多样的消费体验。因此，实体书店虽然回来了，但能否活下去而且活得更好，还在于经营者们能否给读者提供更有吸引力更具特色的体验。