文字、音乐、视频等独家的网络内容，不仅成为互联网企业吸引受众、创造流量的利器，更为智能硬件等线下厂商创造了提高产品附加值、拓展营销渠道的新途径——

企鹅影业发力网络剧、今日头条“千人万元”培养自媒体、漫步者合作阿里智能、网易云音乐开掘原创音乐人市场……上周发生的这些诸多互联网大事折射出一个共同的趋势：随着版权环境的不断改善，独家内容正在被越来越多的互联网企业视为打造竞争力的门槛，而种种创新的商业模式也由此应运而生。

从文字到音乐再到视频，独家内容到底为互联网企业带来了什么？又如何与原有的资源相结合？这又会为传统的线下产业与互联网融合创造出怎样的新机会？

挖掘内容“护城河”

让互联网厂商急于建设起内容壁垒的首要原因，自然是独家内容带来的巨大流量。一组数据正是这种趋势的最好写照：在影视剧方面，爱奇艺的《盗墓笔记》在今年夏天创下了15亿次点击量的纪录，单日播放量高达1.39亿次；在音乐方面，腾讯视频一场Tfboys在线演唱会直播，预定直播人数超过121万，在线直播观看人数超过317万，并贡献出1021万人次的歌曲投票；在文字内容方面，今日头条CEO张一鸣告诉记者，今日头条的自媒体账号每天为其客户端贡献3.2万篇内容，在今日头条每天5.1亿人次的阅读量中，有3.7亿次由头条号贡献，占比73%。在“流量为王”的今天，独家内容对受众“眼球”的吸引力已与日俱增。

因此，诸多行业对独家内容的重金投入也就显得顺理成章。刚刚成立的企鹅影业公布了包括《鬼吹灯》在内的8部自制网络剧计划，企鹅影业电视剧业务部总监方芳表示，《鬼吹灯》单集投资高达500万元，将重点抓特效。张一鸣表示，今日头条将针对头条号推出“千人万元计划”，未来一年内，头条号平台将确保至少1000个头条号创作者，单月至少获得1万元的保底收入。网易音乐高级总监王磊则介绍说，网易云音乐从9月上旬启动了“理想音乐人扶持计划”，通过征集原创音乐人、作品展播和线上选票等方式，将为脱颖而出的音乐人提供现金奖励、价值500万元的推广包装资源和线下演唱会的登台机会。

在真金白银之外，互联网平台还在为传统的内容制造者们切入线上，提供更加专业的机会。通过企鹅影业，导演李少红透露自己将与严歌苓合作拍摄网剧《妈阁是座城》，《花千骨》制片人唐丽君的下一部作品是自制剧《重生之名流巨星》；今日头条副总裁赵添则表示，头条号平台也将鼓励垂直领域的内容创作者组织起来，成立小型编辑部，共同稳定、成规模地生产某个品类的内容，例如乒乓球、马术等。今日头条还将为中小团队提供孵化服务，比如办公场所、法律、财务和版权保护等资源支持。这就意味着，一方面，网络原创内容的质量会因为专业团队的加入而“水涨船高”不断提升；另一方面，互联网平台也通过与线下团队更深入的合作，在版权内容上享有更多话语权，并将之作为差异化竞争的“护城河”。

不过，也有业内人士表示，对原创独家内容的投入，其实也是互联网平台平抑版权投入的一大举措，毕竟和直接购买影视剧、音乐等版权相比，自制剧和原创音乐的版权价格要低得多。“现在各家的策略就是广撒网，就像电商商家打造‘爆款’一样，因为平均到单品价格都不高，只要押对一个，就足以靠‘价廉物美’收回成本。”一位不愿透露姓名的互联网视频网站高管这样告诉记者。

玩转“游戏规则”的模式创新

通过内容吸引仅仅意味着竞争新模式故事只讲到一半。对于互联网平台来说，另一半是通过创新的商业模式，帮助独家内容更好地变现。

在线演唱会充分说明了互联网的“游戏规则”所创造出的新的赢利点。陌陌在上周宣布上线了自己的音乐直播平台陌陌现场，其中一个主要的特色是，在职业歌手的直播演唱期间，用户可以即时发送弹幕和赠送虚拟礼物，歌手则会实时对粉丝的点评、意见和送礼物等行为作出反馈，而用户购买虚拟礼物，平台和歌手都可以借此得到分成。

腾讯视频Live Music音乐总监邓林海同样表示，在线音乐会并不只是将线下演唱会搬到线上，对于Live Music，用户产生的道具收入同样是重要的收入来源。此外，基于互联网的大数据技术还可能产生新的数据服务产品。“包括用户的年龄分布、地区分布、性别、学历、所在地区，甚至个人的喜好等，都是我们重要的数据来源。对于演出公司来说，他们非常关心这些‘用户画像’，可以分析出比如歌手到底表演哪些内容，在什么地区最受欢迎，甚至可以由此推断出未来应该包装和推出什么样的歌手，这些在数据上的回馈说明未来还可以进行更多类型的尝试。”邓林海说。

此外，独家内容也被线下厂商视为提高产品附加值、创造新营销渠道的途径。在谈及与阿里智能的合作时，漫步者董事长张文东就坦言，动因之一就是希望通过与优质内容平台合作，让消费者获得更好的“听”的享受。阿里智能生活总经理浅雪表示，阿里整合了虾米音乐、豆瓣电台、喜马拉雅、天天动听、蜻蜓FM和荔枝FM等众多音乐和语音平台，对于音频设备智能化来说，这意味着海量的资源。同时基于阿里强大的数据分析与云计算能力，这些资源还可以被精准推送给不同的细分用户，从而真正带来硬件的智能化。

来自市场研究机构易观智库的数据显示，在各音乐产品的用户年龄上，网易云音乐30岁以下的年轻人群占比达77%，24岁及以下90后用户占比达46.2%，在主流音乐应用中占比最高。

东风日产乘用车公司总经理打越晋也表示，联合网易云音乐进行的“理想音乐人扶持计划”，也正是看中了互联网内容平台带来的用户细分。“我们以‘怒放年青’为主题的品牌年轻化战略，和网易云音乐以年轻大学生为主的用户特征高度吻合，通过互联网平台的互动方式，也为线下品牌创造了与年轻人直接沟通的更多机会。”

淘宝本周也宣布了“手机淘宝内容开放计划”，并宣布在其平台上，优质内容创作者与机构在3年内可共享20亿元市场佣金。手机淘宝总监闻仲说，这个计划方式是通过入驻第三方内容创作者和机构在淘宝平台产生的高质量内容给消费者提供参考，从而让相同爱好的消费者购买该类商品。采用大数据和个性算法，根据用户购物习惯、浏览轨迹等将内容自动匹配和推送后，这些内容可直接输出到更多的社交、新闻和垂直细分领域。