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上一版3  4下一版 2015年1月30日 星期 放大 缩小 默认
体验营销春风扑面
本报记者 钱凤元

从家居装修、健身器械到电脑、手机,甚至蛋糕,北京街头应用体验营销的厂家和商号越来越多。所谓体验营销,是指通过眼看、耳听、动手等多种手段,充分刺激和调动消费者的主观能动性,激发其感性、理性,是重消费感受、主动满足消费需求的营销方法。体验营销有许多相关模式:节日模式、感情模式、文化模式、环境模式、个性模式,等等。商品与服务,销售与文化有了更多结合点。

这几年,我国不少商品、服务业开始流行体验营销;2015年年初,北京街头体验营销的厂家和商号更多了。

大到家居装修、健身器械;小到电脑、手机都可以体验,甚至蛋糕烘焙也在经济日报社身边的大街店面让消费者动手制作。

北京北四环的中关村是周边最大的体验营销市场,众多音响、影视、广告制作、多媒体设备都可以当场试用;北京南三环的马家堡,餐厨设备公司不少,在现场可以试做豆浆、大饼、面条和饺子。

市场行家介绍,体验营销通过眼看、耳听、动手等多种手段,充分刺激和调动消费者的主观能动性,激发其感性、理性,是重消费感受、主动满足消费需求的营销方法。

国内银行、证券公司也为客户提供了类似的业务演示,一键定制产品与服务,让更多客户直接感受金融机构的产品。想当年,超市这种业态让消费者走进柜台,走入了商场深处;汽车试驾则是体验营销较早的商品,这些表明市场与消费者彼此越来越近了。

西方系统总结这种营销技巧与文化,出现了专业书籍《体验式营销》。耐人寻味的是,西方一些电子产品厂商把饥饿营销、体验营销、有偿培训结合在一起,收到了不错的效果,苹果手机在北京西单的直营店就是一例。

国内品牌不断做大做强,海尔、联想、华为重视品牌建设,重视产品口碑。这些公司的体验营销也做得积极,海尔在SOGO商场有体验营销;华为公司的体验店在西单苹果公司旁不远,同楼竞技。

联想公司在北京前门的旗舰店,也是该公司颇大的一家体验店,这里可以体验联想公司新开发的多种设备。可以看到许多顾客在体验联想公司的笔记本电脑、手机、游戏机等。不时,还有销售人员给予指点与引导。

与市场人士交流,他们说,体验营销也有许多相关模式:节日模式、感情模式、文化模式、美化模式、服务模式、环境模式、个性模式,等等。这些,消费者都不难理解。商品与服务,销售与文化有了更多结合点。

体验、参与更能让消费者把握商品、服务的品质与特点,也能减少购买的盲目性,避免买回再退的瞎忙乎,节省了社会大量人力、财力与时间。

新年的1月中旬,北京西单大悦城6层的工商银行营业部关闭了,这家营业部不一般,其营业额在全国各大银行的营业网点中,数一数二,营业时间过去也一直到下午6点(以方便商家存入营业款项)。

笔者惊讶,这样一家营业部为何关闭?按其公告到大悦城楼外相隔两三百米的新营业场所,一看才恍然大悟,新的营业部基本上是体验营销的天地,玻璃大门上有这些字样:欢迎光临西单智能网点,给您全新体验;再往上看,“智能银行服务”大字格外醒目;店内是一排排的柜员机和一行行的iPAD,设备规模比一般营业部大几倍、几十倍,都是提供网上银行业务及相关服务的。这里的体验营销非比寻常。

电子产品的竞争已经白热化,有些厂商把这种营销做到图书市场,在西单图书大厦,三星手机在二楼楼梯口设置了摊位,那是客流较多的地方。

越来越普遍的体验营销表明,商品与服务在销售中有机结合,商品离不开服务支撑,服务推动着商品出货。

体验营销也表明,我国2014年新修订实施的消费者权益法倒逼厂商转型,也为消费者带来福音;市场销售竞争加剧,大批商品、服务都进入了买方市场或客户时代。

体验营销还表明,厂商借助体验营销能更好地倾听消费者意见,产品设计会更人性化,更科学完善,社会正迎来商品定制化服务时代。

此外,体验营销可同时促进网店、实体店的销售,这一新业态与营销模式还能促进绿色生产与低碳消费,它符合世界潮流,格外引人关注。1月下旬的北京市场,因体验营销显得暖意融融,是啊,生产者、经营者、消费者谁还能置身局外呢?

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