继11月8日平安银行定位于年轻群体的直销银行“橙子银行”上线后，日前中国工商银行也表示将推出名为“工银融e行”的直销银行。这也意味着工行有望成为首个开展直销银行业务的国有大型商业银行。

“作为一个新生事物，目前国内从理论界到实务界，对直销银行的概念、模式、演进方向尚没有统一、清晰的界定。”国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松说。

然而，这丝毫没有影响到直销银行迅猛发展的势态。自今年2月民生银行直销银行上线后，近期华夏银行、浙商银行等中小银行的直销银行平台也“扎堆”上线。初步统计今年已有超过10家银行涉足该项业务。

差异化发展露头角

相较于传统银行业务的同质化竞争，作为银行业的新生事物，直销银行由于没有“固定套路”，反而存在明显差异。

在业务模式方面，目前各家直销银行大体分为两类：一种是只提供线上服务，比如民生银行直销银行、兴业银行直销银行等；另一种是线上和线下相结合，比如平安银行刚推出的“橙子银行”、北京银行直销银行。尤其是北京银行在业内首创“直销门店”与互联网平台结合的方式，实现立体渠道、多元终端的服务体系。

在服务细节方面，差异化、特色化也是各直销银行的着力点。以开户为例，民生银行需要注册电子账户，如果消费者购买金融产品时绑定的银行卡为其他银行，还需上传身份证、照片等资料。兴业银行则更为“开放”，消费者可以直接选中需要申购的投资产品，使用其他银行的银行卡也可以直接购买。

相比之下，在产品服务方面，直销银行整体还略显“单薄”。记者调查发现，目前各直销银行能提供的基本上都是存款、投资、交易、转账汇款等服务，同质化倾向较明显。

业内人士也表示，目前我国直销银行尚处在发展的初期阶段，差异化生存实属必然，但也不排除随着市场认可度高的产品和服务出现后，会出现同质化的竞争。

功能异于电子银行

同样是依赖互联网技术和电子渠道提供金融服务，直销银行和电子银行究竟有什么不同？

业内人士认为，电子银行更倾向于打造先进的支付手段和交易渠道，代替部分柜台业务的处理；直销银行则是比较完备的简便“小型银行”，存款、投资、交易等业务能更加简单、快捷地办理。

同时，在客户定位上，电子银行是以更优化的渠道，提升原有服务的水平，更好满足老客户的需求；直销银行则是对物理网点和电子银行的补充，是银行拓展市场、吸引新客户的新手段。

正是因为这些特点，在激烈的市场竞争中，直销银行更受中小银行的青睐。在目前推出直销银行业务的银行中，有8家为城市商业银行。

业内人士分析认为，城商行之所以更青睐直销银行，一方面是因为城商行异地开设机构少、吸收存款压力大，开设直销银行可以争取异地、跨行客户，摆脱物理网点受限的发展瓶颈；另一方面，互联网金融和利率市场化对中小银行冲击更为明显，直销银行也是城商行在互联网金融竞争中与大银行、互联网巨头相抗衡的手段。

发展空间巨大

据波士顿咨询公司的调研结果显示，我国“数字一代”人口将从2013年的5200万增长到2017年1.1亿，城市网银渗透率5年增长20个百分点。简单测算，我国直销银行潜在客户规模超过3000万，5年后可达6000万。

巨大的市场需求，为直销银行的创新发展提供了广阔空间。但是，目前我国直销银行处于起步探索阶段，体制、机制上需要进一步完善。比如，在盈利模式上，为了吸引更多的客户，直销银行的产品收益往往会比较高，但这可能压缩银行利润空间，与传统网点利益产生冲突。

巴曙松认为，从长期来看，直销银行需要发展为独立的子银行，针对独立的客户群，建设独立的品牌体系。

此外，有关专家表示，在未来发展中，直销银行需要摆脱传统渠道的强势地位，不仅是做一个超级分行，而且必须利用当前互联网金融的竞合关系，强化内部整合，迅速做大规模。比如，积极开展与大型电商平台的合作，或是在支付结算、客户结算等方面强化与第三方支付公司的合作等。