旅游正成为现代人生活的一部分。近年来，无论是旅游景区的文化挖掘、主题游乐园的涌生，还是丰富多样的旅游纪念品，都能从中找到文化创意的影子。

旅游中的文化味

在台北市万华区西门町商圈，有一栋年轻人扎堆的西门红楼。楼宇深处，是集聚了20多家文创品牌的“文创孵梦基地”。楼外广场上创意集市里，普通的手机物件、T恤衫等日常物件因为一个小小的创意变得与众不同。在步行区，自发前来的“街头艺人”以说唱、街舞等各种演艺方式，吸引不少时尚青年驻足欣赏。

如今，西门红楼作为台湾保存最古老完整的三级古迹市场建筑物，已成为集古迹、休闲、商业为一身的新型建筑。中国旅游研究院院长戴斌表示，这正是他心目中旅游与文化创意相融合的理想模式。

中国旅游经济研究中心主任厉新建认为，旅游最重要的就是提供体验，而体验的不断丰富、创新主要来自创意，无论是在餐饮（吃）、宾馆（住）、交通（行）、景区（游）、纪念品（购）、旅游演艺（娱）的任何一个方面，创新创意无时无处不在。

“旅游业与文化创意产业的进一步融合空间非常大，在一定意义上，旅游业本身也是文化创意产业的重要组成部分。”厉新建说。

融合发展的优与忧

厉新建表示，旅游业与文化创意产业的融合大大丰富了旅游产品的内容。但从根本上看，文化创意对旅游业发展最重要的影响还是在战略观念方面。

“过去，人们往往将旅游目的地视为旅游产品的聚集空间，而现在，或许我们可以将旅游目的地视为一个平台、一个创意聚集的舞台。”厉新建说。

尽管文化创意在旅游业可谓无处不在，但戴斌认为，目前二者融合发展的一个难点，就是缺乏有效的市场主体。

以旅游演艺市场为例，旅游演出已成为演艺文化与旅游业融合程度较高的领域，出现了多种相对成熟的产业化模式，如实景演出模式、主题公园模式、旅游舞台表演模式等。《印象·刘三姐》《宋城千古情》《魅力湘西》等文化旅游演出项目已经成为当地文化的“代名词”。

尽管如此，从整体看，旅游演艺市场的精品数量相对较少，这也制约着旅游与文化的深度融合。

近几年，作为融合发展诞生的旅游新形态，主题公园建设突飞猛进。无论是“老牌”的华侨城还是后来快速发展的方特，都是这方面的典型代表。不过，在度过快速发展期之后，文化创意产品的短板，暴露了国内主题公园的后劲不足。

戴斌认为，旅游业与文创融合的关键在消费环节。“这就需要把握游客的核心诉求，要营造一个市场化、大众化，面向现代和未来的平台。”戴斌说。

厉新建也认为，文化创意产品要进入旅游市场，就必须深刻理解旅游者的偏好和特性。只有这样，文化创意产品才能真正成为旅游者喜闻乐见的好作品。

戴斌还强调，“在此过程中，政府既要加强宏观规划和引导，又不能干预过多。要看到，无论‘798’，还是南锣鼓巷，都不是政府规划出来的，而是根据市场规律自发形成的”。

兼通人才是关键

“如何将文化创意的过程以及这些创意行为的集聚、创意行为的展示演变为旅游产品，值得重点关注。”厉新建表示，文化创意虽然提升了旅游内在的文化含量与层次，但只是增强旅游体验的手段，而不是最终目的。如何在文化创意的设计过程中强化对文化的解读、如何改善文化创意解读方式等等，将是未来需要高度关注的问题。

戴斌则认为，文化旅游融合，人才将扮演关键角色。

“如果懂文化的不懂旅游，懂旅游的不懂文化，二者就很难协调发展。所以，文化部门和旅游部门要加强合作，建立一批文化旅游培训和实践基地，积极培育文化旅游人才。”戴斌说。

戴斌向本报记者表示，在台湾地区公务和学术交流过程中，有两件事情让他印象深刻。一是山地原住民地区的驻村艺术家制度，艺术家与村镇老百姓一同生活，与民间艺人共同研究如何提升传统手工制品的艺术品位，使之更加符合当代人，特别是游客的审美要求。二是专业志工制度，即有关部门资助专业人员与有需要的小微企业和个体户“结对子”，不用讲太多的理论，而是实实在在地帮助他们做工业设计、培育品牌、建市场渠道，最终提高基层民众参与商业体系的能力。对此，戴斌表示，如这两个制度能引进到国内旅游产业实践中，将具有重要意义。