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上一版3  4下一版 2013年12月16日 星期 放大 缩小 默认
“超级入口”能否 重构移动电商生态
本报记者 陈 静

一贯“闷声发大财”的微信却在其微信支付功能的推广上一反常态地高调行事。近日,微信先是和上品折扣联合推出线下零售业的微信支付购买体验,又将不同业态的公众号账户们拉到媒体前“亮相”,带着一张张“炫目”的成绩单:大众点评在接入微信支付后,移动电商收入增长了20%;而15万台小米3手机则在9分55秒被抢购一空,193.8万人成功预约……

在微信商业化的过程中,微信团队对微信支付的重视可见一斑。但按照腾讯CEO马化腾的定义,微信支付却并非仅仅停留在移动支付环节,通过将微信账户绑定银行卡,微信用户可以通过公众号、手机应用程序以及二维码完成俯瞰,从而为商业场景在手机中的闭环提供一种全新的解决方案。这就意味着,借助微信6亿海量用户,腾讯希望通过这个“超级入口”来重新构建移动电商的生态,而出发点则是改变消费者与网购商家之间的关系。

这种变化如何体现?一是由于支付行为本身与一个个微信账号关联,因此通过公众号完成购买的消费者都会在商家的后台“雁过留声”,在移动场景下,包括消费金额、消费偏好乃至地理信息等数据都会被保留下来,像是水滴汇入水池,对于商家们来说,相当于借助移动电商构建起一套客户管理系统,未来可以借助这套系统来有针对性地进行营销和推广。

与此同时,诸多用户对微信的黏性,也使商家能够低成本地持续与消费者进行接触和沟通,比如在整个购物流程中,订单和商品状态的各种变化都可以直接推送给消费者,比如,何时打包,何时出货,何时配送,而在传统互联网场景下,这些信息需要消费者主动登录电商平台查看。显然,与消费者的积极互动将带来更好的用户体验,而这一点在网购消费者日益成熟的今天将在电商平台竞争中获得越来越大的权重。

微信最大的优势是其庞大的用户群体和他们背后的巨大流量资源。不过,如何让习惯于将微信作为即时通讯工具的他们真正将消费行为迁移到这个平台上,始终是微信要面对的问题。至少,消费者在移动场景下“碎片式”的浏览,会使他们的消费习惯和购物品类与传统网购出现显著不同。如何准确把握这样的不同并由此出发,将真正适合于移动电商的商家引入自己的公众平台,以确保消费者在“尝鲜”的第一步能满意而归,将是微信目前最需要考虑的问题。

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