幽默和恶俗之间，往往只有一纸之隔，如何把握这其中的度，恐怕是互联网广告们不得不考虑的问题。

刚刚过去的“购物节”不仅“笑纳”了消费者心甘情愿送上的钱包，也贡献出诸多“段子”：这厢是徐峥、黄渤为某酒类电商打造的好基友八卦，还扯上了“待我长发及腰体”；那厢则是某服装品牌的网店大改客服名字，从头到尾串起来，正好是“爸爸去哪儿”节目主题歌的整首歌词，无他，盖因“爸爸”之一正好是该服装品牌的代言。从追网络热门语到和热点事件水乳交融，互联网广告毫不在意地把“求八卦，求吐槽”挂在了脸上。

不幽默不成活，暗藏卖货之意行走江湖，让消费者不知不觉地在笑声中将品牌之名放进“深深的脑海里”，互联网广告在“接地气儿”上下的决心可谓“稳准狠”。原因也颇为简单：一来互联网本身的特质就是消弭严肃，平易近人，过去板起面孔，正襟危坐，主打高端洋气上档次的宣传方式，对于以碎片时间、碎片精力随便上网看看的消费者来说，简直激不起一丝涟漪。

二是传播路径也在发生着变化，随着微博、微信这些社交网络的兴起，社会化营销方式的大行其道，品牌与消费者之间的互动，在它们的“兵器谱”中地位水涨船高。而想让用户心甘情愿地分享出去，品牌商声音再高，用的喇叭再大也无济于事，非得制造出点噱头和“笑果”不可，用户一边爆笑，一边说着“你们还行不行”，一边按下“转发”，才是求之不得的理想结果。

肯放下身段的并非只有中小品牌，即便是交易额动辄让消费者数不清后面有多少个零的大品牌们，也早已习惯了这种近乎“起哄架秧子”式的狂欢。回溯到今年“6·18”的电商价格战，诸如京东、苏宁易购、易迅、当当、天猫这些电商大佬们也毫不珍惜羽毛地以“别”字“互喷”：从“别闹”、“别吹”到“别装”、“别抢”再到“都别吵”，各家大标语似的微博相映成趣，一时间热闹与广告齐飞，调侃共卖货一色，网民们哄堂大笑之余，“价格战”的概念也被潜移默化地形成了印象，东家不买买西家，集团军般的广告战役成了给整个行业增添热度的一把把柴火。

在这些变化背后，其实蕴含着某种深意：在互联网大行其道的今天，商家和消费者之间的关系正在发生着不可逆转的变化。在“我说你听”的单向传播时代，广告宣传和购买之间尚有千丘万壑，商家必须从品牌形象一步步慢慢做起，润物细无声，以期在消费者真正与商品邂逅时潜意识能发挥作用。所以，广告界当时有言：“你知道你的广告投放至少浪费了一半，但不幸的是，你永远不知道浪费的是哪一半。”

但现在，随着购买渠道的电商化和口碑效应发挥出越来越重要的效力，品牌和消费者的关系开始变得“简单粗暴”，它们已不得不从“引导”消费者向“取悦”消费者转变，毕竟任何一次互动都可以直接让消费者改变主意，点点鼠标就完成一次购买。而相反的场景也同样轻而易举：消费者在体验上有任何不满，也会被随时随地地传播出去。

看似简单的笑声，也因此成为了一场又一场刀刃上行走的复杂营销案例。拿徐峥、黄渤的酒类电商品牌传播来说，将“长发及腰”与徐峥锃明瓦亮的光头对比起来的荒诞，自然是引发会心一笑的由头，但更重要的是，他们俩的观众中男女比例相当均衡，换两个英俊潇洒的男明星，也许能引起女粉丝们的惊叫连连，但却很难将其转化为购买力。而在此之后，也是诸多微博段子手的调侃与演绎，和水军们不遗余力的转发捧场，最终形成热门话题，将一阵笑声的传播效果发挥到最大。

不过，幽默和恶俗之间，往往只有一纸之隔，一次又一次的语不惊人死不休，也会迅速地将消费者推向“审美疲劳”，如何把握这其中的度，恐怕是互联网广告们不得不考虑的问题，不要让消费者今天的“笑笑也好”，变成明天的“一笑置之”。