“十一”长假，除了新店开业外，国内零售巨头银泰百货忙着在其百货店和购物中心里铺设免费Wi-Fi，按照银泰的计划，到2013年年底，银泰所有实体门店都要架设好Wi-Fi。

银泰要Wi-Fi干什么？当然不是为了方便店里的顾客发微博、玩微信。面对电子商务的快速发展，传统零售业当然不能坐以待毙。在大型百货卖场沦为“试衣间”的尴尬后，零售业从业者也认真反思过造成这种现象的根源。有人形象的称之为“两头不靠”。从商品层面说，传统百货业无论是返点还是流水倒扣，本质上都是二房东似的“间接经营”。零售商们并不知道每个品牌下哪一款产品卖得好，为什么卖得好。从顾客层面说，零售商们更不知道在一个完整的购买行为中，顾客都浏览了哪里、在哪里停留、停留了多久，以及为什么购买。

而对电商来说，这一切看似信手拈来。在网上购物，消费者要先注册账号，电商自然可以通过会员制对消费者进行身份识别和路径跟踪。

这正是银泰要解决的问题。首先，将门店商品数字化，实现零售的管理和统筹，再逐步抓取用户数据，包括进店用户数据和VIP用户数据；同时，利用银泰网，打通线下实体店和线上的VIP账号。在百货和购物中心铺设免费Wi-Fi，意义正在于此。有了这一前提，线上线下融合才有了基础。

今后，当一位已注册账号的客人进入实体店，他的手机连接上Wi-Fi，后台就能及时辨认，他过往与银泰的所有互动记录、喜好便会一一在后台呈现。银泰网甚至可以累积不同用户对品牌和折扣喜爱程度的数据，依托成熟门店的相关数据，再根据新开门店所在城市的用户分析，列出新开门店组货和招商的指导意见。银泰百货CEO陈晓东认为，这样做的最终目的是，实现商品和库存的可视化，并达到与用户之间的沟通。

在架设免费Wi-Fi的背后，是银泰尝试利用大数据来重新打造卖场与客户之间的关系。当然，零售业用互联网思维重新打造自己，其转型升级是一个系统工程，Wi-Fi的引入只是一个观察的切口。在银泰内部，这种转型被称为“打翻”，要打翻互联网与传统零售业之间的“墙”，其核心是线上和线下平台的融合。

毋庸置疑，这些改变都带有一定的银泰“特色”，未必适合所有百货零售企业，毕竟银泰有自己的优势，比如，多年积淀的品牌优势，百货与购物中心业态可以紧密结合，门店布局在浙江一带成熟密集，等等。这是一种有益的尝试，或许零售业未来的转型方向就蕴含其中。

（《中国企业家》杂志社供稿）