“双11”网购促销之所以成功，是因为它为消费者提供了充分的有效供给。只有准确把脉消费者，真正弄明白他们的消费能力和消费需求，促进消费的未来之路才能越走越宽广

广大消费者在“双11”一天内在天猫商城和淘宝网砸下巨量“真金白银”，我国网购市场在促进消费方面的作用再次引人注目。对于流通业产业链条上的更多角色来说，除了“羡慕嫉妒恨”，更要审视这场网购盛宴的借鉴意义：消费者究竟想买些什么样的商品？如何能更好地促进消费？

经济学上有个有效供给的概念，指的是与消费能力和消费需求相适合的供给，“双11”网购促销之所以成功，正是因为它为消费者提供了充分的有效供给，促进消费也正应从此说起。

先说消费能力。第三方比价机构对参与此次促销的16万余件商品抽样统计显示，“双11”网店商品价格比11月10日总体下降48%，网上商家基本做到了言而有信；从商品类目来看，在天猫和淘宝“双11”促销中交易量排名前十的网店中，有7家是服装纺织类品牌。不少分析人士认为，这是因为此类商品溢价较高，生产企业为消化库存，有能力参与如此力度的促销活动。

可见，消费者目前对价格依然敏感，一些商品的线下渠道也确实存在价格虚高和消费能力不匹配的问题。随着网络购物市场的不断成熟和竞争的加剧，过去一年中，网上销售的人力成本、运营成本和推广成本都飞速攀升，“网上卖本来就成本低”不该再是线下流通渠道的借口。如何优化分销体系，如何减少中间环节，这些老生常谈的问题已成为产业链诸环节需要解决的燃眉之急。

不过，仅谈价廉无疑是对消费能力的低估。从此次“双11”网购促销的数据来看，中西部省份和二三线城市表现极为亮眼。这表明，随着收入的提高，这些地区和城市的居民消费能力正急速上升，他们对物美表现出越来越大的兴趣，这也为生产企业和流通业渠道打破成见，改变目前布局，在不同地区提供多层次商品等提供了重要参考。

再说消费需求。众多学者表示，广大电商进行了营销创新，通过刺激消费需求，做大了“双11”消费这块“蛋糕”。在这次促销中，不少网上店铺早在一个月前就开始采用微博营销、发红包、向老顾客发送手机短信等方式宣传推广。他们还主动细分市场，充分把握了消费者的心理。

更重要的是，网购商家们已开始尝试通过多种方式精准地把握消费者的需求，比如家电类卖家根据对此前销售数据的分析，提前将商品送往不同的地区分仓，以降低物流成本，提升消费体验，比如服装鞋帽类非标商品卖家提前放出促销产品的图片进行预售，根据订单数量以销定产，都取得了不错的效果。他们所使用的诸如商业智能、柔性化生产这些信息化与工业化深度融合的产物，为我国消费品企业转型升级也指出了努力方向。

“双11”网购奇迹，让人们对消费市场有了更清醒更深入的认识，对生产企业和线下流通业更具有重要的借鉴意义。只有准确把脉消费者，真正弄明白他们的消费能力和消费需求，促进消费的未来之路才能越走越宽广。