吴芳芳，上海绿盒子网络科技有限公司CEO。2002年，她在易趣网开了第一家网店，在经历了从线上回归线下，又从线下进军线上的几番周折，逐渐在互联网上站住了脚，并走出了一条塑造互联网品牌商的新路。

网络购物在起步阶段面临种种困难，但网店卖家们最早的电子商务经验正形成于此时

2002年，我和几位也是童装设计师的朋友一起，在易趣网上“玩票”开了第一家网店。那时我们在线下服务于一些品牌商，他们拿尾货给我们，或让我们在网上帮他们代销，我们自己也在外面采购一些货品。那时我们对货品的掌控力比较弱，碰到好东西了，可以在网上卖一卖，明天就不知道要卖什么。

那时网络购物的大环境和现在完全不同。一是交易不安全。当时还没有支付宝，只能由买家去银行汇款，卖家收到汇款再发货。二是特别费时间，当时连qq都不普及，更别说“旺旺”，大家都习惯于邮件来邮件去，现在“旺旺”上五六分钟可以解决的事，那时得扯上半天。再就是发货难，当时完全依靠邮局，用布缝包裹，每天包裹量只有100多个，却要干到夜里两三点。

虽然要应付各种困难，但网店卖家们最早的电子商务经验正形成于此时。如网购童装客户对颜色的喜好就和线下顾客有很大不同。中高档童装，线下黑、白、灰是很好卖的颜色，但到了线上，这些颜色光靠看图片很难看出细节和质感。如黑色童装上有一朵很漂亮的同色花，客户在图片上一眼扫过去根本看不到，大红、蓝色这些鲜亮的颜色反而好卖。意识到这点之后，我们对线上商品开始进行调整。

从2005年开始，易趣逐渐处于衰退状态，我们店原来每个月营业额可以达到几十万元，后来就只有三两万元。此时淘宝网刚刚诞生，它的客户人群基本都是学生，我们卖童装，很难开拓市场。权衡利弊后，我们决定暂时撤离电子商务，回到线下。从2006年开始，我们一直在线下发展，规模最大的时候，在全国共有147个店铺。

随着网络交易环境的日益改善，我们在线上市场拓展出新空间

2008年5月，淘宝商城开始招商，主打品牌和正品，我们就萌发了回到电子商务、拓展销售渠道的念头。当时决定先试点，2009年5月正式开始经营网店。但到2008年下半年，受国际金融危机影响，线下商场的销量平均下滑了30%。很多客户本来多订了货，打算开新店，这下开不成了，导致我们一下多了1000万元的库存。我和助手把房产都抵押了，只能提前启动电子商务自救。2008年12月，经过紧张筹备，我们在淘宝商城的网店开张了。

再次回到线上，发现大环境已经发生很大变化。支付宝解决了网络交易的诚信问题，“旺旺”让交易双方顺畅沟通，专业快递公司提高了送货效率，真是太方便了！就在当季，靠着互联网，我们消化了300多万元的库存。

2009年4月，公司又经历了一场风波。在秋冬订货会上，加盟商不允许公司做电子商务。加盟商说，和我们签过地区代理商排他性合同，要求我们在网店里注明有加盟店的地区不发货。当时我们也做出很大让步，与线下加盟商列出三大条款：一是保证线上线下价格一样；二是在网店里列出加盟店地址；三是任何不好卖的商品，可以拿回公司。但加盟商还是不买账。我在订货会上对他们说，就算大家都不跟我合作了，我们还能继续生存、继续发展。

之所以这么有底气，是因为我当时想，靠着便捷、服务好、选择面广、性价比高这些特点，电子商务一定能安身立命。

完全放弃了线下渠道，我们开始仔细研究电子商务，掌握互联网上的销售技巧。我们团队曾经完全不懂获取流量，后来发现其实只要有流量，就会有销量。那时我每天投100元钱做“淘宝直通车”，研究、听课，并与其他商户分享，积累了很多经验。比如我们会把不同产品每天定向投在不同地区。一件衬衫，先投在北京，随着天气变冷一路南移，过10天，投在江浙沪，再过10天，投向广东。很快，我们在淘宝的排名就冲到了儿童服装类的第一名。

虽然很多人到网上购物是为了淘便宜货，但我认为，互联网也能培育出与线下一样的品牌精品

“绿盒子”童装注重设计，现在平均每周要上架40到80个新款，一年新货有2000款。服装生产有周期，有了这么多新款，我就不怕别人抄袭。别人要抄，做也要做10天，等上架了，我又上新款了。品牌始终是我的武器。

做品牌和在网上卖卖货，当然有不同的做法，最重要的就是要不断塑造品牌形象。“绿盒子”每一款成衣都有自己的检测报告。我们把衣服送到国家生态纺织品质量监督检验中心、上海市质量监督检验技术研究院等国家权威检测机构，一是检测面料与成衣指标是否相符；二是检测化学物质是否超标；三是保证成衣工艺不会对孩子发育造成影响。一件成衣送去检测需要1500元，光这一项我们一年就要投入300多万元。虽然成本比竞争对手高，但这也带来用户对品牌品质的信任。

2011年初，迪斯尼主动来找我们合作，我不跟他们谈扣点利益，只有一个要求：在这些童装的商标上不能只写“Disney”（迪斯尼），必须加上“by Greenbox”（绿盒子出品）。和国际大品牌合作，不仅提升了我们的品牌形象，还让我们学会了不少品牌细分和规划的规范管理方法。比如不允许小熊维尼和米老鼠牵手，因为它们不是一个系列里的。

我们的品牌得到了消费者的认可。去年天猫商城（原“淘宝商城”）“双十一”促销，我们一天卖了20万单、营业额达到4000万元。之前我们仅做了3000万元的预案，一下子措手不及。全公司所有人分成两班，24小时补货、拣货、打包。我负责拣货，补货的货车从我脚上轧过去，我居然忙到一点感觉都没有，第二天早上才发现脚趾甲都变黑了。

网络销售不能只依靠单一渠道，B2C平台的崛起给互联网品牌商创造了机会，需要探索如何使线下和线上更好互动

做电子商务的这些年，也并非一帆风顺。去年我们突发奇想，想做自己的官网，后来发现这是一件难以操作的事。我们一年的2000款货品不足以支撑一个平台，导入流量的成本也非常高。

即使如此，我还是认为网络销售不能只依靠单一渠道，不能把鸡蛋放在同一个篮子里，互联网品牌还是应该尽可能多地开拓销售渠道。B2C（企业对个人电子商务）平台的崛起给互联网品牌商创造了机会。现在京东网、当当网都在邀请我们进入“母婴频道”，这几个月“腾讯拍拍”也突然发展起来了，我们负责“腾讯拍拍”的经理上个月只经营了15万元，却和我说，下个月要500万元的货物支持。

“绿盒子”也在探索如何使线下和线上更好互动。我们引入了“VID智能时尚镜网络服务系统”，把互联网、传统实体店渠道网络与手机移动网络三者结合起来，来到实体店的消费者不仅可以看到常规30平方米大小的店铺所能陈列的80到100款产品，还能够通过网络触摸屏看到网上售卖的其他款式。这样线下店铺就成了我们灵活的分仓，相当于提货点，便于买家试穿和售后服务，我们则将这部分网络销售额和线下卖家分成。今年，“绿盒子”将在全国范围内优选30家童装线下店铺加盟商参与到这一尝试中来。

10年的电子商务经历，让我看到了它对于宏观经济的影响。一是促使快递业飞速发展，二是帮助外贸企业转向内销，三是这个全新的商业模式本身也在促进经济的发展。我觉得未来5年，大的网购平台和“小而美”的网络店铺都将会得到更好的发展。