受国内外经济形势的影响，今年以来，国内陶瓷行业的日子过得有些苦涩。广东东鹏控股股份有限公司（简称“东鹏瓷砖”）却依然保持着两位数的增长势头。
这家以3万元作为启动资金的小作坊，经过40年的发展，如今已成行业领军企业。究竟是什么样的发展动力，让这家公司的发展速度不受行业周期性调整的影响？
从“制造”向“创造”跨越
在不少人看来，陶瓷行业是最没有技术含量、最不需要技术创新的传统行业。由于产品容易被仿制，国内陶瓷企业的创新热情一直比较低。这导致了上个世纪90年代，我国陶瓷企业在低端市场竞争愈演愈烈。
东鹏瓷砖董事长何新明回忆说，1996年的时候，东鹏瓷砖的管理层意识到，如果继续在低端市场与国内同行“短兵相接”，利润将越来越薄。因此，东鹏瓷砖决定依靠创新，加速进军高端市场。
一个偶然的机会，何新明发现有一种“金花米黄”的石材颜色明亮、光泽度高，铺贴后显得富丽堂皇，但价格十分昂贵。为研发出可以与“金花米黄”石材相媲美的瓷砖，何新明组织技术人员对“金花米黄”石材进行深入研究。经过反复试验，东鹏瓷砖终于研发出了第一块“金花米黄”瓷砖。
“这款产品当时让我们的产销量大幅度提升，帮助企业实现了扭亏为盈，甚至引领了当时行业的发展潮流。”何新明说。
尝到甜头的东鹏瓷砖，把更多精力投到创新中。东鹏瓷砖每年将销售额的3％作为研发经费，建立了省级陶瓷工程技术研发中心，成立了行业首家博士后工作站，并与国际知名研发机构、设计中心合作，研发出了“洞石”、“宾利法尼亚”、“水晶瓷”等产品，获得了300多项国家专利。
在做好产品设计的同时，东鹏瓷砖还加强对产品应用的设计。“我们不能简单地卖瓷砖，而要努力为消费者设计‘房子的时装’。”何新明说，通过强化对产品应用设计的投入，公司有效地提升了产品附加值，也为以后率先实现从卖瓷砖转向卖空间、从卖产品转向卖文化打下了基础。
此外，东鹏瓷砖还加大新设计、新技术、新材料在生产中的开发和应用，开发出了一批合成石材、人造石材等低碳产品。
“中国的陶瓷企业要在国际市场上有话语权和竞争力，就必须从‘制造’向‘创造’跨越。”何新明说，东鹏瓷砖的不少新产品已经达到了世界领先或者行业领先的水平。
从“产品”向“品牌”提升
由于历史原因，我国陶瓷行业过去并不重视品牌建设。国外品牌大规模进入国内市场后，品牌溢价让国内企业吃了不少亏。
“我们有雄厚的陶瓷文化积淀，但在‘洋名字’面前却显得弱不禁风。”何新明说。为了改变这一局面，实现与进口品牌同台竞技，东鹏瓷砖打出了“东鹏”品牌，并将品牌定位于高端市场。
何新明告诉记者，东鹏瓷砖在培育品牌的过程中，始终强调以质量铸造品牌、以创新推动品牌、以口碑传播品牌，并不断强化品牌的文化内涵，提升品牌的美誉度。
清晰的品牌战略定位，使东鹏瓷砖能够敏锐地找准市场上的竞争对手，也帮助东鹏瓷砖在实际运营中，能够及时有效地围绕品牌定位创新营销策略。
在东鹏瓷砖总部的家居文化广场，记者看到，设计师们把东鹏瓷砖的产品按照不同的主题、不同的风格，装扮成了一幅幅美丽的图景。“将最新的产品，用最丰富多彩的组合创意展现出来，这是东鹏瓷砖为消费者提供消费体验的一种创新尝试。”何新明说，在越来越激烈的市场竞争中，建材市场销售已经从简单的产品销售，逐步转变为空间销售。东鹏瓷砖要在高端市场有所斩获，就必须先行一步，为消费者提供更加优化的整体空间解决方案。
目前，东鹏瓷砖在全国共有2000多家门店，其中约有三分之一门店为直营店。东鹏瓷砖总裁蔡初阳告诉记者，“家居文化广场”的建设使企业增加不少市场运营成本，但也成为提升品牌知名度、美誉度的重要渠道，使消费者更加直观地感受到东鹏产品的文化内涵。东鹏瓷砖将在做好精细化管理，控制运营成本的基础上，加大在营销模式创新上的投入，把陶瓷文化进一步与现代家居理念结合起来，形成独具特色的营销模式和品牌形象，为东鹏瓷砖与国际品牌同台竞技打下更加坚实的基础。
从“打工”向“创业”转变
在何新明看来，东鹏瓷砖从一个名不见经传的小企业发展起来，企业文化功不可没。
“一个没有文化的企业，不可能成为有凝聚力和竞争力的企业。”何新明说。2004年，东鹏开始了一场以“建设文化东鹏，打造百年企业”为主题的“文化东鹏”战略工程，开始了对旧有企业文化的重新整合，去粗取精，去伪存真。
在企业文化的整合中，东鹏瓷砖的全体员工参与企业文化的编写，出谋划策，经领导层整理、吸收后，纳入企业文化体系，变为全体员工的共识。
“‘和衷共济，诚信立业’的企业核心理念、‘为顾客创造价值，为员工创造利益，为股东创造财富，为社会创造效益’的‘四为’企业价值观和‘大鹏精神’，奠定了我们企业文化的主体框架。”何新明说，员工们更愿意把个人价值融汇于企业的共同价值之中，使个人的奋斗目标聚焦在同一目标上,产生群体力,使自己与企业风雨同舟、甘苦与共。
蔡初阳透露说，东鹏瓷砖正在利用企业文化的激励作用，加快探索“迷你”营销模式改革，让每个员工都有机会当老板，推动员工实现从打工者向创业者的角色转变。
东鹏瓷砖的目标是到2016年，将把销售额做到100亿元，并从纯制造业向涵盖服务业、文化产业的第三产业转型。“把这个任务压在一个人身上，担子很重，但要是让每个人都承担其中的百分之一或千分之一，甚至更小份额，压力就要小很多。”蔡初阳说，公司将把能够独立的经营单位相对剥离出来，并逐步推向各个事业部，让员工拥有经营决策权和经营成果分配权，调动他们的积极性，为企业的跨越发展注入新活力。
