“感觉”的附加价值远高于传统商品与服务。无形的“感觉”一般以其他商品和服务为载体体现价值。“感觉”越美好越独特，其价值也就越高

看到这个标题，有想象力的读者脑海中可能浮现几句有趣的对白：“小二，给我上两斤‘感觉’一壶烧酒！”“好嘞，客官您稍等！”说到这里，问题便产生了：“感觉”到底是什么？它价值几何？虚无缥缈的“感觉”如何制造与销售？

“感觉”是什么

不管有没有意识到，我们可能已经在不知不觉中购买过“感觉”：去过游乐园，忘不了那里的惊险刺激；光临著名景点，陶醉于其独特的风土人情；果园采摘归来，劳动的快乐让我们记忆犹新。服务业贩卖的这种无形的商品正是“感觉”。而“感觉”是体验经济(Experiential Economy)时代新兴的商品。

体验经济时代是经济发展历经农业经济、工业经济、服务经济之后进入的新阶段，四者的对比如图1所示。

体验经济又被称为服务经济的延伸。它更强调消费者的参与以及创造令消费者难忘的“感觉”。这种感觉源于消费者内心，因此可用心理学更深入地解释。

马斯洛的“需求层次”理论表明，人的需求总是从低到高渐次发展。低层次的需要是生理需要，向上依次是安全、爱与归属、被尊重和自我实现的需要。人总是在满足低层次需求之后才将注意力转移到高层次需求。随着社会的进步与经济的发展，人们的消费需求也从低层次的衣食住行上升到心理和精神的满足。在某种程度上，消费者从获得物质产品满足其生理和安全需求，到获得精神产品满足其社交和尊重需求及到更高层次的自我实现需求过程中在经济领域所做的努力，是经济形态从农业经济发展到体验经济的内在动因，也促进了新产品的产生。而“感觉”这种商品正承载着满足消费者自我实现需求的使命。

“感觉”的特殊性

“感觉”是独特的，与传统的商品和服务有诸多不同。它的特殊性主要表现在三个方面。

第一，“感觉”具有不可触摸性。它是人对作用于自己的事物产生的内在反应，不是一种经济产出，不能量化，也没有可触摸的实物形态。

第二，“感觉”具有个体差异性。正所谓“一千个读者心中有一千个哈姆雷特”，不同的人对同样的事物的感觉亦是不同的。

第三，“感觉”具有互动性。任何一种“感觉”的产生都是消费者身心与厂商精心设计的事物或事件互动作用的结果。在“感觉”制造过程中，消费者是全程参与的。在农业经济和工业经济等阶段，商品的制造则完全是由厂商单独完成的。

“感觉”价值几何

“感觉”究竟有多大经济价值？不妨通过图2所示的禅寺豆腐汤一探究竟。出售这种豆腐汤的禅寺位于日本，布置得很有当地特色。禅寺门口的庭院有一架水车，流水轻轻地冲击着一端的木勺，勺子随着水流荡漾，敲打着旁边的竹竿，发出“逗、逗、逗”的击打声。这般景致再加上典型的日式庭院的布置，让人一走进来，心里就有一种说不出来的宁静感。就是这么一碗清汤寡水再普通不过的豆腐汤，你觉得它价值几何呢？答案揭晓：它的定价约为639元人民币！这个答案想必出乎很多人的预料。

一块普通的豆腐，至多价值十几元。为什么这碗小小的豆腐汤价值不菲而人们却趋之若鹜呢？其实，消费禅寺豆腐汤的人，绝非因为饥饿而去饱腹。他们吃的不仅是豆腐本身，更是一种“禅韵”：在喧嚣的都市寻一片净土，于古朴的寺庙安静地品味素淡如水的豆腐汤，享受心灵的宁静与安详，参悟禅的真谛。这样的“感觉”是多么难得而珍贵啊！

诸如此类的例子还有很多：用来做烛光晚餐的蜡烛比普通照明蜡烛昂贵得多，应为它能使人产生“幸福感”；让人感觉高贵不凡的手袋动辄价格上万，人们却甘愿排队等售；为了知道进入太空的感觉，美国富翁丹尼斯·蒂托和南非商人马克·沙特尔沃斯各自为太空之旅支付了2000万美元的天价。

从这些例子，我们至少可以得出三点结论。第一，“感觉”的附加价值远高于传统商品与服务。第二，无形的“感觉”一般以其他商品和服务为载体体现价值。第三，“感觉”越美好越独特越令人难忘，其价值也就越高。

“感觉”的制造与销售

既然“感觉”的价值如此之高，那么企业就应该学会制造“感觉”。“感觉”这种商品是如此特殊，它的价值必须消费者亲自参与才能体现。说到底是消费者与企业共同创造“感觉”。因此，“感觉”的制造与销售基本上是同步的，没有严格的界限。话又说回来，“感觉”的制造似乎没那么容易，我们还是从现实例子中找寻灵感。

上海新天地是国内体验式消费商业地产的卓越代表。它位于上海市中心，是以上海独特的石库门建筑旧区为基础改造成的集国际水平的餐饮、商业、娱乐、文化、购物、休闲等于一体的商业群落。新天地最大限度地保护了历史风貌。漫步其中，人们仿佛穿越时空来到20世纪二三十年代的上海。但是，在每座古色古香的建筑内部，按照现代都市人的生活方式、生活节奏精心筑造了音乐厅、国际画廊、时装店、主题餐厅、咖啡馆等。新天地里，舒缓的音乐轻轻流淌，淡雅的香味弥漫空中，商场里各色物品琳琅满目，悠闲、惬意、欢乐的气氛萦绕在每个人的身边。新天地为顾客购物娱乐营造了独特的环境和气氛，使其产生深刻而难忘的感觉并获得最大程度上的精神满足，因此顾客盈门、游人如梭，人气十分旺盛。

上海新天地成功地制造和销售“感觉”的原因有三个：

第一，充分利用文化。在“感觉”的制造过程中，顾客发挥着举足轻重的作用。因此，在一定程度上，吸引正确的人比吸引更有消费能力的人更重要。新天地利用厚重的历史文化包装潮流与时尚，吸引有敏锐时尚触觉又有一定文化底蕴的消费者。由于自身的积淀，他们更容易在文化认同的基础上迸发独特感受进而产生价值认同，最终实施购买行为。

第二，确定了鲜明的主题。通过“海派文化”这个主题带动所有的设计与活动。如果缺乏明确的主题，消费者就抓不到主轴，因而不能整合所有感受，也就无法留下长久的记忆和独特的“感觉”。“海派文化”独特又引人入胜，设计者通过保留历史遗迹，将消费者对文化的感情移植到购物中心，内心产生强烈呼应与共鸣。

第三，整合多种感官刺激，创造快乐的感觉。涉及的感官越多，产生的“感觉”越令人难忘。当顾客走进新天地时，舒缓的音乐钻进耳朵，时尚与传统的视觉元素让人眼前一亮，石库门建筑触摸起来古朴的质感，都让他们流连忘返神迷其中。顾客的逗留时间不知不觉延长，接触到更多的店面与商品，消费额增加，愉快的购物“感觉”也在累积。

这只是新天地给我们的启示。其实，正面形象的塑造、引人入胜的故事、独特的营销等等都有助于产生深刻难忘的“感觉”。最近，有学者提出“转变的感觉”是最令人向往与印象深刻的，因此也意味着巨大的商机。什么能带来这种感觉？怎样制造这种感觉？这些问题值得我们继续探索。

（作者为教授级高级工程师，国家行政学院副教授）