参加伦敦奥运会采访的记者们发现，在伦敦奥运会的新闻中心，不再有熟悉的柯达的黄色标志。这家从1896年第一届现代奥运会举办就开始赞助奥运会的百年老店，自TOP赞助计划问世以来就一直不曾掉队的企业，终于从这个奥运赞助周期起告别奥运。无数个奥运赛场上的“精彩一刻”，已经变成了人们记忆中温暖的老照片。和柯达同期“离席”的，还有联想、强生和宏利保险。
有人退出就有人填补。上述4家企业退场，宝洁、宏基、陶氏化学3家马上接棒，加上继续留任的8家企业，11家TOP赞助商构成了今年伦敦奥运的TOP计划新阵容。
“离席”的事出有因。有的是因为战略调整，或是因为经营力不从心。比如，柯达的退出源于其经营状况堪忧，今年还申请了破产保护，留在TOP阵营中已无任何战略意义，只是徒增巨大的财务负担。另一些企业的退出则与其赞助周期有关，强生与联想本来就只锁定了北京奥运会，宏利保险则是因为收购了恒康保险，一度被动地承担起恒康奥运TOP赞助商的头衔。
新“入席”的，同样有着明确的利益诉求。引领增长、提升品牌是他们共同的目标。例如陶氏化学，仅通过参与奥运相关的基础设施建设，就获得10亿美元的销售收入。宝洁的上榜与此前该公司对2010年温哥华冬奥会美国代表队的赞助直接相关。那次赞助带来了公众好感度的增加、市场份额的扩大及将近1亿美元的销售增长，令宝洁对赞助奥运充满期待。
而继续高歌猛进的，多是行业领先的全球企业。他们大多是奥运TOP计划的常客，擅长体育营销，并且都从奥运赞助中获得了巨大的收益。可口可乐、VISA就是其中的代表。
如同一道天价流水席，TOP赞助计划吸引着全球企业来来往往，进进出出。TOP计划并非“围城”，而是真正的凭实力说话。来来往往的背后是企业的兴衰，是残酷的市场。毕竟，几千万甚至上亿美元的赞助门槛在那里，身子骨不够健壮的企业自然玩不起这个游戏。
