龙头企业与农户合作模式是我国农产品营销合作的主要形式。当前，如何创新龙头企业与农户关系治理机制，理顺龙头企业与农民的利益关系，是发展现代农业亟待解决的问题之一。

农业产业化是我国农业经营体制机制的创新，是现代农业发展的方向。当前，农户与龙头企业、合作社等各经济主体联合进入市场的合作营销模式，是解决“农产品小生产与大市场矛盾问题”的有效途径，也是发展现代农业的必经之路。其中，龙头企业与农户合作模式是我国农产品营销合作的主要形式，这种合作模式主要是在农产品生产经营过程中龙头企业与农户签订购销合同，农户依据所签订的购销合同来组织安排生产的一种农产品产销形式，通过购销合同从而把产销双方的利益关系紧密地联结起来，以明确购销双方的权利和义务，并按照购销合同规定来完成农产品产销活动的全过程。当前，如何创新龙头企业与农户关系治理机制，理顺龙头企业与农民的利益关系，让农民共享农业产业化发展成果，是发展现代农业亟待解决的问题之一。

我们看到，龙头企业与农户合作模式是一个相互依赖的系统，分散的农户借助龙头企业使其农产品能较有效地进入市场，以获得比其独立进入市场更高的收益，而对于龙头企业而言，其经营目标的实现也离不开广大农户的支持与配合。分析起来，一方面，农民希望龙头企业带动，主要是农户在市场中相对处于弱势地位。比如，农民的组织化程度低，一家一户分散的农业生产经营方式，越来越不适应标准化、优质化、规模化的现代农业发展方式；由于农户经营规模小，信息渠道少，抵抗市场风险能力弱，难以抵御千变万化的市场带来的风险，也无力通过发展农产品加工业取得增值效益。另一方面，龙头企业集成利用资本、技术、人才等生产要素，带动农户发展专业化、标准化、规模化、集约化生产，已成为保障主要农产品有效供给的骨干力量。比如，龙头企业提供的农产品及加工制品占农产品市场供应量三分之一，占主要城市“菜篮子”产品供给量三分之二以上。同时，龙头企业运用产业化经营模式，帮助农户获得了较好的规模效益，已成为带动农民就业增收的重要力量。据统计，以龙头企业为主体的各类农业产业化组织多种形式带动农户约1.1亿户；参与农业产业化经营的农户年户均增收额，已从2000年的900多元快速增长到2011年的2400多元。

当前，我国龙头企业与农户的利益联结机制主要有合同、合作和股份合作3种形式，其中传统的合同方式带动农户的产业化组织约占总数的68%。但与此同时，这样的合作方式也面临着不少问题，比如，由于订单合同有些不够规范，内容不太明确等原因，履约比例并不高，由此带来的渠道治理效果并不理想，龙头企业与农户合作关系并不十分稳定。因此，对龙头企业来说，创新渠道关系治理机制，防范渠道机会主义行为，降低合同违约率，对发展龙头企业与农户良好的合作关系具有重要意义。

具体而言，创新龙头企业与农户关系治理机制，一方面需要加强对显性契约如合同、合约等的治理约束，比如，龙头企业要在平等互利的基础上，与农户、农民专业合作社签订农产品购销合同，协商合理的收购价格，确定合同收购底价，形成稳定的购销关系；规范合同文本，明确双方权责关系；加强对订单农业的监管与服务，强化企业与农户的诚信意识，切实履行合同约定，等等；另一方面也有必要重视与借助心理契约机制，增强农户对龙头企业的信任与承诺，以建立、维系和发展龙头企业与农户的良好关系。要看到，这一过程是复杂的，需要在营销实践中，根据龙头企业与农户关系建立、维系与发展的不同阶段，合理地应用心理契约机制，采取差异化的营销策略，促进龙头企业与农户关系的良性发展。

在龙头企业与农户合作初期，也就是双方关系的建立阶段，此时关系双方相互了解甚少，彼此都面临着较高的不确定性和风险。因此，这一阶段龙头企业对渠道关系进行治理时，要注重发挥交易型心理契约机制，使农户建立起对龙头企业具有如期履行合作契约的能力，使农户相信龙头企业对于双方合作关系所作的承诺，从而促进龙头企业与农户间增进了解，加强互信，保证龙头企业与农户经济交易关系的确立与运行。由此，龙头企业要注意几点：一是要进行适当的宣传，向农户传递企业可靠性的相关信息，特别是向农户传递企业以往与农户的良好合作经历以及企业品牌、规模等信息，使农户在充分掌握龙头企业相关信息的基础上，通过成本与收益的比较对双方建立较为稳定的交易型合作关系创造条件；二是要尽可能使某些承诺或内容更公开化、具体化，以强化龙头企业与农户之间的心理约束；三是要保证交易型心理契约有效履行，避免心理契约违背现象发生。如龙头企业要避免过度的宣传，导致农户产生不切实际的心理预期。总之，关系初期龙头企业要通过与农户建立适度的交易型心理契约，为渠道关系的进一步发展奠定基础。

在龙头企业与农户关系维系与发展阶段，龙头企业关键是要在与农户交易型心理契约的基础上，通过一系列承诺的履行与相关行为，树立农户对企业自身的信任，促使龙头企业与农户交易型心理契约向龙头企业与农户关系型心理契约的发展和动态转化。具体包括：认真地履行和兑现企业向农户所做出的各种承诺，进一步向农户展示企业优良的服务、良好的信誉、雄厚的实力、先进的技术和优秀的员工等特征，向农户展示企业实现了其期望的信任与承诺；尽可能地为农户提供增值服务，如为农户提供生产技术的培训与指导、为农户提供各种帮助或必要的资源等；企业在作出各种决策或行动时，都要主动地为农户的利益考虑，切实地保护农户的利益免遭损失。此外，还要关注农户在合作过程中的满意程度，认真倾听与正确地处理农户的反馈，采取切实有效的措施扭转农户的不满态度，尽量达成再次满意或促使更加满意。

总之，龙头企业是构建现代农业产业体系的重要主体，也是推进农业产业化经营的关键，当前应采取各种措施，创新龙头企业与农户关系治理机制，提高双方之间相互信任感，增强关系双方延续关系的期望，从而完善龙头企业与农户的利益联结机制，更好地发挥龙头企业带农增收致富作用。 （作者单位：江西财经大学）