——沈阳机床集团董事长关锡友访谈录
中经产业景气指数企业调研组
沈阳机床是机床行业的龙头企业,是中经产业景气指数企业调研点之一。2011年4月,我们曾来过这里调研,并与沈阳机床董事长关锡友进行了深入的交流。那次调研的报道《机床行业转型升级的大趋势》在行业内引起了关注。
2012年1至5月,我国机床行业增速大幅下滑,行业主要企业的产销、利润均呈现负增长。业内人士认为,我国机床工具行业连续10年的高速增长已经结束。由此,中国机床工具工业协会将2012年机床行业产值增幅预期大幅调低,降为15%,而这一数值在过去的两年均达到32%。
增速回落之时,机床行业有哪些理性思考?有哪些应对举措?为此,我们再一次到沈阳机床进行调研。
机床市场格局生变 国外机床挤压国产机床
调研组:我国机床行业有哪些新变化、新趋势?
关锡友:你们这次来调研时机刚好。我们机床行业正处于一个非常重要的转折期,今年一季度新订单下降得非常明显。
我们针对10年来的市场做过认真分析,发现一个非常需要警觉的现象,就是这张图(关锡友向我们展示“2002-2012年中国金属切削机床走势图”)从2002年到今年正好整10年,机床行业持续高速发展,我国成为世界第一大机床消费国。但后来我们分析数据,发现了一个重要的变化,就是2009年国产机床在我国市场份额达到70%,是最高点,之后开始下降,2010年占比为64%,2011年占比为60%。2012年,我原来预估占比是55%,但一季度的数据显示,国产机床的市场份额只占了一半。我国机床市场在增长,但国产机床的占有率在下降。
调研组:这是什么原因造成的呢?
关锡友:最重要的原因是国际化竞争加剧,国外机床企业已经认定未来10年中国仍然是机床第一大需求国。
国际化竞争加剧是由三个变化带来的。第一个是人民币升值,我们的产品价格相对优势越来越小,不仅进入了薄利时代,我们的价格竞争优势也越来越减弱;第二个是国际厂商由原来在中国经销,开始转为在中国生产;第三个是德国和日本为代表的机床产业开始转型,而且转型速度很快。他们的盈利模式发生了深刻的变化,不再单独销售产品。比如这家公司(我们略掉了公司名称),它的产品销售净盈利率才0.8%,几乎不赚钱,但它的服务盈利占了总盈利的80%,在全球范围内,在欧洲、美国和中东地区,增设了40家4S店;人力资源的配置中营销服务人员占了总人数的42%,这标志着它已从一个传统制造商向工业服务商转变。
值得一提的是,机床行业的4S店模式是沈阳机床先提出来的,我们在全球首家建立。人家到我们的店进行深入研究之后,去年一年在全球布了40家,这40家给它带来的是去年全年增长26%,今年即使市场普遍不好,它的预期增长仍是26%。有了工业服务商的模式,对客户的综合解决方案能力快速增强。
一年半前,我和国外几个机床企业的人士一起讨论机床行业的未来,我当时提出来,应该是转向服务,从过去的“全生命周期的制造转向全生命周期的服务”。我们才刚刚开始推动这个转型,他们已经开始给客户提供全生命周期的服务,即做解决方案,卖给你新的机床,同时给你提供整个工艺系统,包括二手机床的交易;你买别人家的机床有问题,它也给你改造,同时还加上了金融服务。这就是从一个传统的产品制造商转向现代的工业服务商。
在制造商的模式下,过去机床都卖给经销商了,到底谁用、干啥,底数不清晰。由于距离终端客户远,不了解终端客户的本质需求,没有办法调动你的研发资源;由于不知道直接用户的本质需求,不知道该如何定义下一代产品。对客户的研究不够透彻,技术开发做出来的产品就不能形成有效的市场竞争能力。
我们行业现在遇到了一个严峻的挑战,国外机床对国产机床形成挤压态势。我们分析的结果是,这个态势至少还会持续几年。
调研组:怎样才能改变这种状况呢?
关锡友:现在形势非常严峻。我们遇到了一个系统性的转型问题,当我们正处于技术突破阶段,开始迈入品牌经营的时候,国外同行的经营方式都转型了。怎么办?我们要补课,制造技术、产品研发、市场服务,这几样都要补。
对于中国机床企业而言,还有另外一个致命的弱点,就是缺乏核心技术。没有核心技术,怎么给客户服务?怎么能转向工业服务商?目前,我们最多是个设备制造商,能卖给你机床,你说有更多的需求我做不了。转向工业服务商对我们现在的人才结构提出了严峻挑战,而人才结构,不是一天两天就能建成的。
调研组:在这样的市场变化中,沈阳机床的处境如何?
关锡友:在这样一个不断变化的市场条件下,沈阳机床的市场占有率10年没变,一直保持稳定增长。之所以市场占有率没有大的变化,从积极的方面看,表现出我们的能力,这是我们长期坚持以制造为核心的结果;从需要改进的方面看,转向以市场为核心还很不够。
其实在转型这件事上,我们醒得比较早。2005年开始在国内建设像汽车4S店的营销模式,但是后来推进得慢了一些,现在加快了这项工作。去年我们新建了8家,现在全国是16家,今年底要做到25家,2015年建成70家。假设现在我们已经有了70家4S店的话,我们富有竞争力的产品在市场上就会有突出的表现,今天的格局就会大变。我国机床工业行业已经进入转折期,今年1至5月份,我国机床行业的市场份额在连续10年增长后出现大幅下降,下降10%;与此同时,国内进口机床增长5%。这种情况意味着,沈阳机床到了必须加快转型不可的时候了。
加快转型步伐
迈向客户化、国际化、智能化
调研组:国际厂商对国产机床形成挤压态势,是不是人家的产品档次更高?精度更高?
关锡友:不是。我们做客户调查了解到,客户认准的是老外的品牌。我国由于工业化比较晚,即使在许多中国人眼里,到现在还是认为许多产品进口的好。所以我在公司2012年年会上提出,要勇敢地跨入品牌经营时代,特别是要向我们的竞争对手学习如何进行品牌经营。最近,我们聘请了美国资深的业内人士帮助开拓市场,希望能够用国际通用的标准和语言走向国际市场。
工业品进入品牌经营很艰难,但目前的确又到了如同快销品的营销时代。我一直研究美国的微笑曲线,对研发怎么能成为盈利的来源有了更多的领悟,过去很多人看研发净花钱,哪有盈利。现在更清楚地认识到,研发带动新的市场需求和赋予品牌新内涵的时候,才能靠品牌盈利。
调研组:面对目前的市场形势,沈阳机床有什么对策?
关锡友:我们正在加快进行转型,调整方向主要是三个。
一个是客户化。我们公司的组织结构一直是以生产为核心,现在应该调整成以客户为中心,或者叫做以市场为核心。我们的想法是,通过构建市场核心服务体系带动企业内部资源重新配置。我的目标是用三年时间完成。
第二个是国际化。我们的产品质量必须一步跨到国际水平,怎么办呢?我们去年年底在柏林新建立了一个世界级的产品设计中心,产品的结构性设计和标准型设计都在德国。由于中国客户的升级,中国客户的要求逐渐国际化,这对产品的设计提出了新要求。比如说,我们的工程师在设计产品的时候,他是根据中国标准设计,可是国内客户在看我们产品的时候,是按照国际一流标准来衡量你。怎么办?这就不是我们的人落后,而是标准落后了。
第三个是智能化。原来沈阳机床没有核心技术,比如说我们所有的机床,数控系统尤其是高档数控系统,都是从国外买的,平均占了整机成本的30%至40%。没有核心技术,就没有办法转型成为服务商。现在我们已经研制成功智能化数控系统,通过5年潜心研究,成功开发了当代先进的智能化运动控制技术系统,同时借助现代信息技术和运动控制技术,找到了技术超越的路径,实现了信息技术、运动控制技术、电子技术、机床技术的高度集成,在全球率先诞生了智能化机床。
重新理解核心技术
满足客户需求才是根本
调研组:我们要靠什么和国外企业竞争呢?
关锡友:自主创新!没有创新就没有未来!沈阳机床的品牌就是在一次次的创新中得以确立并壮大的。创新是企业的命脉,去年,我们率先打破“大而全”的企业结构,构建“精而强”的机床产业核心区,强化产品、品牌、技术、服务等方面的多元创新。
这些年来,我们对核心技术的理解不断在深化。第一是理念层面。起初,把设计和开发当成了核心技术,接着是把技术指标当成核心技术。现在是把依据客户需求的研发作为核心技术。
理念变化带来的是企业从制造向服务过渡的问题。我们以前很少关注终端,没有依据终端产品市场的现状和未来发展来驱动研发技术资源。
第二是就机床产品本身而言,集成是核心技术。所谓的集成是什么呢?是运动控制技术、信息处理技术和机电、电子的有效集成。有效集成的目的是为了让用户简单方便地完成对一项功能的要求,这才是核心技术。
调研组:刚才谈到智能化,如果按照现有产品来看,沈阳机床研发的智能系统在国际上处于什么位置?
关锡友:过去数控系统是标准化路线,买来往里加东西。现在我们开发的是通过计算机技术、信息处理技术、通讯技术、切削技术,以及机器传动技术、电压气动等技术的集成,把各项功能部件集合在一起,生产出价格便宜、可靠、方便、效率更高的产品。它给操作者带来了极大的方便,有点类似“傻瓜机床”。
现在完全自主研发的首套智能化数控系统已经生产出来了,前不久在南京展会上已经展出。6月份开始批量生产。我们现在做的智能化,具体内容就是,第一可识别图形,第二具备智能化诊断能力,第三辅助于给客户的生产系统、管理系统。在客户部分,现代机床从精度速度上看,差别是极其微小的,甚至可以忽略。比的是效率,一般的数控机床准备加工时间需要一个小时,而我们的只需要十分钟,这就是智能化的作用。
调研组:这套系统对机床行业今后的发展有什么意义?
关锡友:如果按标准化发展,我们是没有办法和国外大公司竞争的。好在我们的研发方向与整个世界技术进步相符合。去年10月份,德国法兰克福研究机构公布未来机床的发展方向,第一个就谈到智能化,这是一个能够影响整个行业发展走势的变革。
这套智能化数控系统,我们拥有完全的自主知识产权。由于拥有了底层技术,我们可以不断地向上集成。我们在研发控制系统的基础上,搭载了生产管理系统,提供机床产品时把客户的生产管理问题也解决了。刚才说客户化、国际化、智能化,就是组织结构要以客户为中心来建立,达到国际的水准和国际化经营,用智能化的底层核心技术支撑产品品牌,关键的技术在智能化。
在定义公司目标的时候,我从来没定义过世界技术领先,或者是技术超越,只是从公司2012年年会上我们才提出,依托现代信息技术和运动控制技术,我们真正找到了技术超越的方向,能够实现技术超越。
调研组:这套产品多长时间才能够让企业获得效益?
关锡友:订单已经有了。其实推向市场的条件早就具备了,没有急于推是想经过用户严格的测试和打造,然后再大规模推向市场。现在从测试的结果看肯定没问题,我们今年将小批量产业化。
我们要把智能化变成公司一个长期的技术战略,启用一批年轻人,在内部体系中建立完全以市场为导向的团队,重新定义这个产品。新产品会伴随着新模式一起去做,这其中还需要资本的支撑。今后,我们会全方位地加强对客户需求的理解。
最近,我们正在向银监会申请成立金融租赁公司,用新的模式解决我们的中小企业客户贷款难的问题,厂商租赁最不怕的就是客户退货。这是另一个层面的竞争,用金融工具和核心技术实现再制造,让更多客户选择和使用我们的产品。我们还可以为客户提供产品的二次改造服务。以金融服务为工具,以核心技术作为底层技术,面向累积的市场,我们将加快由传统机床制造商转变成工业服务商。我们在探索如何走新型工业化道路,这种探索已经初步显现出成效。
调研组成员:崔书文、许红洲、孙潜彤、刘 瑾