2006年，80集的《武林外传》网络版权仅卖出10万元，2011年，98集的《新还珠格格》卖出了3000万元。2011年，影视剧新媒体版权价格的上涨速度让人瞠目结舌：《宫2》，每集185万元；《太平公主秘史》，每集200万元。同样都是赵宝刚导演的剧集，曾经一部32集的《奋斗》只要20万元还乏人问津，到了《男人帮》，单集价格已高达80万元。

版权如此高价，一方面来自于我国在线视频网站赖以生存的正版长视频模式。来自市场研究机构易观国际的数据显示，我国3.92亿网络视频用户最关注的内容依然是电影、电视剧和综艺节目，用户关注比例分别达到了81.8%、67.3%、47.1%，视频网站们为了迎合观众的口味，就不得不在市场中到处寻觅长视频版权。

在这样的大背景下，处于“野蛮生长期”的众多视频网站开始了恐慌性出价。邓晔直白地告诉记者：“幻想着买了某部剧的版权，自己能活下来，别的视频网站就死了。”它们甚至来不及对版权内容的价值作出理性判断，整个市场中无论好中差的内容，“一律高价甚至高高价”。

但砸下真金白银的视频网站很快就发现，一切并非如此理所当然。广告主们并不认同互联网视频广告的价值，“有的视频网站最高花5000万元买一部独播剧，却只能换来十分之一的广告收入。”爱奇艺CEO龚宇告诉记者。腾讯在线视频部总经理刘春宁也表示，“现在互联网视频广告的单价只是卫视广告单价的十分之一、二十分之一，但网站投入的成本却和卫视差不多”。

成本和收益之间的巨大差异直接反映在账面上。拿土豆网为例，2011年第四季度财报显示，土豆网内容成本为6650万元，几乎是2010年同期2270万元的3倍，而净亏损则达到了1.489亿元。2011年底，视频网站开始从狂热的跑马圈地中清醒过来。

网络版权应声下跌。去年单集70万到80万元的A类剧，如今已下调到30万至40万元，“已超出行业承受能力的影视剧，出现下调是必然现象”。优酷总编朱向阳告诉记者，即使这样，视频网站依然在观望。在今年3月下旬举行的2012年北京春季电视节目推介会上，竟无一视频网站出手，大量成片没有成交。