如果说赛事直播毕竟还要受限于版权方，那么围绕体育赛事的延伸报道则成为网站的“兵家必争之地”，对于网民来讲，他们不仅能看到网站自己创造出的内容，而且这些内容也从简单的图文报道迈向视频、社交网络等多种形式。

对于门户网站来说，深入一线的视频报道成为重中之重，凭借百年奥运历史上首家互联网赞助商身份，搜狐拿到了国内门户网站中数量最多的伦敦奥运会媒体记者采访证，将在奥运会期间设立前方演播室，腾讯也宣布将组建一支由120位前方记者以及450位后方编辑组成的庞大奥运报道团队。“视频报道也将是此次搜狐奥运报道的重大亮点。”搜狐网总编辑刘春表示，这其中将包括评论、脱口秀、纪录片、网络剧等。搜狐的自制节目“7电影”第二季也将邀请7位女性导演去伦敦拍摄奥运相关短片。而腾讯则将目光投向奥运冠军，腾讯公司网络媒体总裁刘胜义表示：“腾讯拥有包括羽毛球、乒乓球、跳水、田径等项目在内的明星团队及个人共181人的独家访谈权。”

而对于网络社区来说，则把目光投向互动内容，在西班牙足球甲级联赛的赛场上，球队比利亚雷亚尔的球衣上出现了人人网的广告，这一昂贵的球衣胸前广告竟然是免费提供给中国企业的，正是因为人人网成为了西甲战略合作伙伴，为其和旗下俱乐部提供网络社区支持，将大量赛事和访谈资源提供给网民分享。

为新媒体带来丰富内容的另一个渠道则是微博，国际奥委会媒体关系经理安德鲁·米歇尔曾这样说道：“社交网络的介入可以让普通观众通过网络了解到最有趣、最真实的故事。”马布里、林书豪在新浪，C罗在腾讯，英超劲旅阿斯顿维拉在搜狐……对于球迷来说，这些不断更新的微博让他们可以通过“碎片信息”，和心爱的球星与球队“零距离”接触。