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4下一版 2011年12月31日 星期 放大 缩小 默认
东航:打造世界一流航空服务集成商
本报记者 吴 凯 李治国

2011年是中国东方航空集团公司的丰收年:前3季度利润已超2010年利润总和,前11个月航班正点率排名继续位居3大航空公司首位,被评为“2011最具创新力中国公司”。从2008年以来的3年时间,东航完成了全新转变,并确立了在新的一年打造世界一流航空服务集成商目标。

“东航时间”赢得先机

近3年来,欧债危机、油价高企、环保压力等因素造成国际航空市场需求疲软,国内市场还面临高铁竞争、空域资源紧缺的巨大压力,“寒流”不断向航空公司袭来。曾因巨亏而面临生存危机的东航,对这股寒流感受格外明显。面对挑战,东航提出要跑在时间前面,赢得市场先机。2009年4月1日,东航干部员工的手表统一拨快10分钟。东航集团公司总经理刘绍勇说,这是为了让每位东航人都能以只争朝夕的姿态提前进入工作状态。

“东航的反应在加快。”东航客运营销网络收益部总经理刘灏对记者说,“东航时间”只提前10分钟,但让东航的理念提升了一个境界。比如2011年日本大地震发生后,东航迅速将中日航线的大飞机运力转投国内市场,正好赶上国内三四月份的小旺季;等日本受地震影响最严重的时间一过,东航又立即启动日本市场,通过生产组织上的安排,在7月1日前使中日航线的运力基本恢复,并推出一个较低价格的产品,以恢复市场对日本旅游的信心。

如今,东航正从过去到处占市场向占重点市场转变,从过去重视航线的宽度、广度向重视航线的深度、厚度转变,从过去票价由高到低的“向下营销”向买票越早越便宜、越临近起飞越贵的“向上营销”转变,从过去重视点对点向注重枢纽网络营销转变。理念的转变收获的是经营成果:2011年东航完成运输总周转量137.8亿吨公里,同比增长9.8%;旅客运输量6880万人次,同比增长5.7%。东航股份由2008年亏损138亿元变为2010年盈利58亿元;2011年前3季度,东航股份已盈利57亿元。

“东航服务”赢得未来

走出阴霾的东航正筹划展翅高飞:继实现东航上航重组、加入天合联盟之后,正着力打造以上海为复合枢纽,西安、昆明为区域枢纽,北京为隐形枢纽的规模网络。“在市场上站稳脚跟靠的是核心竞争力。”东航股份公司总经理马须伦说,未来东航首先要做的就是由承运商向服务集成商转型,要坚持把旅客的体验作为首要目标,为旅客提供精确、精准、精致、精彩的服务。

东航股份有限公司上海保障部副总经理张晨雯说,东航正编织一张信息数据网,旅客对饮料、餐食的特殊要求,旅客喜欢阅读的报纸杂志、所使用的语言等,都将呈现在飞机移动客舱PDA上,空姐将为旅客提供精准的个性化服务。

“空中1分钟,地面10年功。”东航营销总监董波告诉记者,乘客在飞机上的时间相对不长,要让乘客在每一个与旅程相关的接触点上都能感受到东航的“真诚”,就需要在每一个环节上打造出精准、精致、精细的服务。这就是东航成功的秘诀。

刘绍勇告诉记者,2012年,东航将推出一系列举措:在创新商业模式方面,将全面转向内生增长、集约高效、资源节约的航空服务集成商。客运方面,将以客户体验为出发点和落脚点,以枢纽保障体系、IT支撑体系建设为抓手,建立客户门到门的全流程服务链。

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