当前，全社会都在提倡诚信，但我们依然看到“家乐福的价格欺诈”、“达芬奇天价家具”、“双汇瘦肉精”等失信事件。在这些事件中，不诚信地过分渲染概念、过度营销，最终酿成品牌危机成为共同点。什么原因造成了品牌企业的诚信缺失？何种力量酿成品牌危机？带着诸多问题记者采访了中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所所长张树庭。

记者：一些品牌企业为何也出现了失信行为？

张树庭：一言以蔽之，品牌企业守信成本太高，失信代价过低，利润过高。企业是经济人，它会根据成本效益比进行理性选择。当一部分企业虽然失信但收益远超代价，守信企业因付出更高成本从而降低收益，这时将产生“逆向选择”，更多企业会选择放弃诚信。

从逻辑关系来讲，只有做好提高质量、改进服务、信息透明等措施，才能做好有效的品牌管理和维护。品牌管理和维护的特殊性表现在，品牌是企业对消费者的承诺，是消费者对企业的期待，品牌管理其实就是管理品牌和消费者的关系，要更多地倾听消费者的声音，灵活调整品牌管理的策略和方法。

导致企业守信成本太高、失信代价过低的原因很多：社会诚信氛围有待加强，政府公信力需要提升，契约精神尚未在中国市场扎根；制度设计不够周全，一些品牌企业的失信行为在国外可能会罚个倾家荡产。例如，日前谷歌公司因为发布违法网络广告被美国司法部罚款5亿美元，而在中国只有不痛不痒的处罚，甚至不了了之。行业协会自律缺乏管理力度，某些行业协会甚至成为企业失信行为的掩饰者。此外，还有自我维权成本过高、缺乏具有公信力的第三方、媒体监督作用有限、部分品牌企业只重眼前利益等原因，最终造成某些品牌企业选择走上失信道路。

记者：如何进行正确的品牌营销？

张树庭：品牌企业在主观上有正确的义利观，不有意误导或欺骗消费者，客观上能够认真研究品牌产品的优势劣势、把握消费者的物质需求和心理需求、了解消费者的认知能力，有条件者进行适当的品牌营销测试、借助外力进行把关，如此可以进行适度、恰当的品牌营销。

企业要把媒体的监督和消费者的反馈看做改进品牌营销失误的最好镜子，及时调整改进；媒体要做好监督和引导作用，不能见利忘义，为了广告经营收入而忽略监督的责任，甚至为虎作伥。同时企业品牌营销者要进行认真细致的调查，科学引导，而不是人云亦云、一味猎奇；消费者自身要学习一些基本消费知识，勇于维护自己的权利，用脚投票，选择守信品牌，远离失信品牌。

记者：您认为企业在打造诚信品牌的过程中，需要做哪些工作？

张树庭：打造诚信的品牌，首先要打造质量合格的产品和服务，它们至少要符合国家或行业的相关标准，不危害消费者的健康和安全。在此基础上，企业要诚实地进行品牌传播，不夸大其词，不打擦边球，不故意混淆概念，不传播虚假信息。最后，当消费者遇到产品问题时，要及时地提供解决办法。

品牌失信企业最欠缺的是正确的义利观，这些企业往往见利忘义，为了最大限度地谋求利润，不惜不实宣传，甚至以次充好、造假售假，最终是搬起石头砸自己的脚。

当今社会，品牌诚信建设既需要道德自律，更需要制度约束。根据诚信体系中各主体的作用，有必要建立以消费者利益为核心的“消费者—政府—独立第三方—行业协会—企业”5位一体的诚信体系。这个诚信体系以他律为主、自律为辅，通过5个主体间的互动，提高企业失信行为被发现的概率和失信行为应该付出的代价、降低证实失信行为的成本、提高守信企业的效益、重塑诚信文化氛围，从而减少失信行为、鼓励守信行为。

消费者是诚信建设的最终决定力量。消费者用脚投票，是对失信品牌的最大惩罚。政府是诚信建设的主导者。政府要通过加强教育、完善制度等手段来建立诚信的市场环境；监管部门运用法律和行政手段，规范市场失信行为。同时，政府还负责对独立第三方和行业协会的监管。

独立第三方是诚信建设的突破点。包括媒体在内的独立第三方可以担任企业诚信行为的评判者。其中媒体可通过对国内外大品牌的失信行为给予重点曝光，提高舆论对失信行为的威慑力，大力宣传诚信企业，提高消费者消费素养；第三方评估机构更多地承担信息传递、诚信评价等作用。

此外，行业自律是诚信建设的抓手，企业是诚信建设的践行者。诚信建设意义重大，任务艰巨，由此也想到，有学者建议由国务院成立诚信建设委员会统筹我国诚信建设，应该很有必要。

文/本报记者 周 琳