在全球化竞争时代，如何更好地评估我国自主品牌的价值，关系小到几十万美元的并购成败，大至数十亿美元无形资产的归属。日前，国家质检总局质量管理司质量管理处处长王海东说，自主品牌从不缺乏产量和质量方面的亮点，缺的是“靠谱”的品牌价值评估机构，要避免“别人算账，自己买单”。算好品牌账，不被“忽悠”花冤枉钱，是自主品牌发展亟须重视的问题。

自10月18日起，三洋公司的“AQUA”和“SANYO”品牌部分产品将纳入海尔麾下。海尔集团副总裁杜镜国说，此次收购不是一个简单的资源获取和叠加，而是“创造性构筑海尔和原三洋资源的协同效果”，实施不同市场的“双品牌”运作。

毫无疑问，双品牌不仅意味着双重消费群体和销售渠道，品牌之间的“化学反应”将带来更多样的产品和全新的市场空间。这一点，早已谙熟“品牌买卖”的企业感触最深。杉杉投资控股有限公司董事局主席郑永刚表示，目前该公司已拥有玛珂·爱萨尼、卡拉威、乐卡克等20个国际品牌，市场遍布全球，营业收入逐年攀升。

品牌的流通必然涉及其估值问题。“十二五”期间，国家质检总局已着手建立完善的自主品牌评价标准，具体涉及4方面体系：一是品牌基础标准体系；二是品牌要素标准体系；三是品牌评价标准体系；四是品牌测算标准体系。

王海东说，日前，由国家质检总局牵头，集合国家发改委、工信部、农业部、国资委、国家知识产权局、国家旅游局等部门共同制定的《关于加快品牌建设的指导意见》已发布。国家质检总局正着手筹划成立“全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会”，涉及品牌评价的一系列工作正在稳步推进。

亟须系统规范的品牌评价体系

自主品牌建设的现状到底怎样？有专家认为，我国品牌价值管理活动缺乏统一的沟通语言，品牌建设处于无序和不规范状态。

在企业层面，只知商标、产品而不知品牌的企业有之，干脆把品牌建设归入广告宣传序列的也不乏其人。有的企业还迷信各种品牌排行榜。而对于世界品牌实验室、中国驰名品牌等明显漏洞百出的品牌评比，部分企业趋之若鹜，但更多的人对品牌价值评估产生了极大的不信任。

在品牌评价机构层面，目前国内具有官方背景的机构就有工信部中小企业发展促进中心指导的中国企业品牌研究中心、商务部研究院品牌建设与促进中心、由农业部和地方政府主办的中国农产品品牌大会等，据不完全统计有十余家之多。非官方层面的机构有中国传媒大学BBI商务品牌研究所、首都经贸大学中国品牌研究中心、品牌中国产业联盟等。此外，国家工商总局依据相关法律可认定中国驰名商标。工商行政管理部门还可协同银行等金融机构为企业搭建“商标质押融资平台”，通过估值把无形资产变成有形财富。

而国外的相关机构更是不计其数。较著名的有成立于1974年的美国Interbrand公司、《金融世界》杂志、美国广告公司扬·鲁比公司等几家。

在“眼花缭乱”的品牌价值评估机构面前，不少企业、媒体和消费者往往无所适从。今年5月份，刚满“6岁”的BrandZ全球化品牌百强榜把某品牌评为世界价值第一。同时，interbrand、欧洲品牌研究院等老牌评价机构也对该品牌大加褒奖，此类消息在国内各大媒体有心、无心的“帮助”下推而广之。撇开该品牌的实际价值不论，其知名度得以大幅提升。结果，此前默默无闻的该品牌手机在国内市场赚得盆满钵满。媒体、消费者、企业……所有的角色都是那么“入戏”。然而，该品牌的所谓知名产品却从未在中国市场首发，其市场重视程度可见一斑。“得不到的总是最好的”，此案例被专家戏称为对中国消费者的“饥饿营销”。

“这反映出在国外品牌评估机构的排行榜上，我国的自主品牌的话语权并不占优。”中国社科院工经所党委书记李平说，在interbrand品牌榜中，世界前100强品牌中国榜上无名。品牌评价成为外国公司眼中的“秘密武器”，通过这些企业和评价机构的“心心相印”，实体经济获得来自虚拟资产的“光和热”。

事实上，我国的自主品牌在钢铁业、轻工业等方面早已拥有世界影响力。以钢铁工业为例，2010年全球粗钢产量前10位的钢企中有6个是中国企业。但自主品牌的“高市场占有率”这一指标在一些国外的品牌价值评估机构中常被“忽略”，取而代之的是所谓“少数高端消费者的影响力”。

面对如此“护短”和“高估”，公正、公开地评价好自主品牌显得非常必要。“对自主品牌来说，品牌价值资产评估不仅可以为顾客提供参考价值，还能为企业发展提供一系列价值。”中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所所长张树庭说，首先，品牌评估能平衡企业短期财务评估和长期策略分析间的落差，因为它能让品牌所有者认识到未来获得较稳定收益的价值和现阶段抵押商标所获得的收益。其次，对于企业来说，已有自主品牌资产的价值评估，不但成为产品差别化的前提，还能使企业资产负债表结构更加科学与健全。

权威品牌评价体系正在制定

如何拥有自主品牌评价话语权呢？“高度不一样，建立的体系也不一样。不能简单地站在部门、行业利益的角度，而应在国家核心利益的架构里去规划。”王海东说，目前社会上多数品牌价值评估是定性评价，品牌研究和奖惩都根据相关财务指标来评价，无权威机构、无统一标准，甚至有些评价机构将金钱利益、个人利益等掺杂在其中，混淆品牌、商标、知识产权等内涵。

而真正建立符合自主品牌发展的品牌评估体系应该遵循“企业主体，政府推动，市场导向，重点培育，各方参与，形成合力”的思路。

今年，国家质检总局牵头进行品牌建设工作，重点是优化地方环境，在全国24个省区市的5类区域中开展“全国知名品牌创建示范区”工作。今年下半年将研究制定全国统一的考核细则，2012年初将出台示范区建设指导意见，拟重点进一步拓宽第一产业的示范区建设范围。力争2012年制定出台涵盖术语、要素、评价要求、测算方法等内容的品牌价值国家标准。未来，将实施品牌从业人员职业资格管理，培养具备品牌策划、设计和评价等资质的品牌师。

今年，我国已经在江苏、上海、广东、云南、河南、四川、福建、内蒙古8个省区市的8个行业进行品牌价值测算试点。此次试点的行业包括装备制造、服装制造、汽车钢铁、轻工家电、电子信息、药品、茶叶、食品、有色、白酒制造、餐饮、乳制品等传统优势产业的企业。2012年，将基本建立品牌货币价值评价制度，2013年至2015年，将建立品牌货币价值评价体系。

“新的品牌评价体系将以消费者认可、市场竞争中产生为原则，围绕质量核心，探索建立中国品牌价值测算制度和体系，打破发达国家对品牌价值评估的垄断，逐步掌握国际品牌定价的话语权，推动我国自主品牌国际化，规范国内品牌评价等相关行为。”王海东说，新体系的评价模型正通过科技部有关部门进行研究。这一评价体系依托于国际标准化组织认可的10多个国家共推的国际标准，符合国家利益。

据了解，目前，国家质检总局已经规划好分“三步走”战略，最终建立起与国际接轨的自主的品牌评价标准体系。

第一步，在今年做好品牌价值测算试点，起草有关国际标准跟国际接轨。第二步，到2012年建立起我国部分优势行业的评价体系。第三步，“十二五”的后三年，全行业建立起我国自己的全面的国际品牌评价标准。