日前，山东青岛胶南市政府联合圣元国际集团等当地企业举办了一场名为“灵山湾国际拉网节”的旅游节庆活动。表面上看，这是一场针对国庆黄金周的普通城市旅游推介活动。细细想来，又不能不说这场“拉网节”活动有些别出心裁。

首先，活动对旅游资源进行了整合和延伸利用。时值黄海休渔期结束，作为山东省的沿海水产大市，胶南市并没有将开渔停留在渔业生产活动本身，而是将其延伸为一项旅游资源予以开发利用，通过祭海拉网的形式呈现其独特的渔家文化，潜心打造国内尚未出现的以拉网捕鱼为特色的旅游节日，在兼顾渔业生产活动的同时，也为游客呈上一道颇具海洋特色的“旅游大餐”。

其次，活动强调的公益特点。和大多数旅游节庆活动谋求短期经济利益的急功近利不同，胶南市特地将大量的公益元素植入其旅游节庆活动。在胶南市政府的大力倡导下，胶南慈善总会、圣元国际集团等单位特地在拉网节启动“圣元爱心公益计划”，以此为起点，圣元等当地企业将在全国范围内展开一系列以改善中小学生饮食营养状况为目的的公益活动。

事实证明，胶南市这种别出心裁的做法不仅得到了媒体的广泛关注和国内外游客的热情参与，城市品牌和美誉度也因此得到大幅提升。

又到国庆节黄金周临近时，不少旅游城市和景区围绕假日“吸金”开始推出各类推介活动。遗憾的是，除个别成功案例以外，大部分旅游节庆活动从理念到内容再到运作模式普遍质量不高。简而言之，一是雷同，在形式上和内容上缺乏个性与内涵；二是空洞，一些地方尽管旅游资源非常丰富，但却没有用心取舍或概括，妄图将所有内容都装入某个特定的节庆活动中，结果让人云里雾里不知所云；三是短视，有些节庆活动为达到吸引游客眼球的目的，甚至不惜以因低俗而出名的网络名人做形象代言，殊不知，这种换来一时人气的做法最终将对旅游品牌的长远价值带来负面影响。

客观地看，围绕促进经济社会发展，以“政府搭台、企业唱戏”方式举办各类大型节庆活动是目前不少旅游城市的普遍做法，这种做法原本无可厚非。每座城市都有其积淀的文化，每个景区都有其独特的文脉地格，现实条件不同，旅游资源推介的路径亦不相同。但节庆“戏外戏”应该怎么唱，笔者认为，关键还在于找准现实利益与长远利益的平衡点。在接受记者采访时，胶南市政府相关负责人曾这样表示，已举办过好几届“灵山湾国际拉网节”，此次特别注意强调其旅游项目的独特性和公益特征，瞄准的正是未来旅游业的可持续发展，而其远景目标则是要充分利用自身优越的自然资源和渔业文化，结合山东半岛蓝色经济区上升为国家战略以及青岛同城时代、港口时代、高铁时代带来的重大机遇，倾力打造“南有亚龙湾，北有灵山湾”的旅游品牌。圣元国际集团有关负责人亦不讳言，作为立足于青岛的本土奶粉企业，圣元看中的也正是胶南拉网节对于公益活动的独特策划，圣元以公益计划启动者的身份倾力支持本次拉网节，除了回馈当地对圣元发展的支持、显现企业社会责任外，通过公益活动展现品牌形象、提升品牌价值也是其重要目的之一。

一个能形成长远品牌效应的旅游节庆活动，如一瓶陈年好酒的形成，首先要选好“基料”，要深入挖掘地域文化、地域特色和地域精神；其次要有好的“工艺”，要通过精心策划与创意，对地域文化进行高度浓缩与概括，让公众能够顺利解读；最后还要进行充分“发酵”，要通过坚持不懈地推广，使其逐渐深入人心。节庆活动如果脱离了这三个环节，创意再好、再夺人眼球，也只是短暂炒作，难以形成长久的生命力。也正是从这个意义上说，胶南市此次深入挖掘旅游文化内涵并大打公益牌谋求更长远利益的做法，对于那些急功近利型旅游推介活动而言是个启示。