△程郑瑞（站立者）告诉网店员工要提高服务质量，这样才能积累客户，赢得口碑。

▽现在一天最多要卖20万元的货，程郑瑞正在打包货物。

△程郑瑞在网店办公区内查看一款帐篷的样品。

▽程郑瑞的户外用品注册了自己的品牌。

“草根网商”创业记

有着近2000家网店的青岩刘村是浙江义乌著名的“淘宝村”，2010年，这里卖出了约20亿元商品。程郑瑞是活跃在“淘宝村”的一位“草根网商”，他今年只有24岁。

大专学历的程郑瑞2007年到义乌开网店时的启动资金只有两万元。目前，程郑瑞主要进行户外用品批发和零售，在义乌拥有一家户外用品生产企业，并在义乌商贸城等地开设实体店铺。2010年，程郑瑞的网店销售额超过2000万元。

依托义乌“全球小商品集散地”的货源优势，加上毗邻义乌江东货运场的便利条件，青岩刘村自2008年以来网店“遍地开花”，淘宝网上交易超过50万笔的“金冠”店铺，近1/10都在这里。

“青岩刘村是电子商务的孵化基地。”“淘宝村”发起人、义乌市江东街道电子商务协会副会长刘文高说，经过短短几年发展，目前义乌网商已有3万多家。 新华社记者 韩传号摄

2010年销售额4亿元、2011年预期销售额20亿元，这样的快速增长来自一家名为“麦包包”专门售卖箱包产品的电子商务企业，如此发展速度在传统商业领域几乎不可想象；同样以惊人速度发展的还有“好乐买”，一家专门售卖鞋子的网站：2010年销售额2亿元，2011年预期销售额8亿元以上。此类高成长电子商务企业还有很多，专卖内衣袜子的“维棉网”、专做化妆品特卖的“聚美优品”、专注于军事用品的“铁血网”、专卖食品的“我买网”……

自从互联网平台开始展现它的巨大影响力，就吸引了无数企业投身B2C开展网络零售业务，也让不少企业铩羽而归。今天，在激烈的市场竞争中，网络零售正在走向专业细分。而专注某一领域的细分，正给这个行业带来前所未有的快速发展。

专业化品牌化趋势明显

好乐买创立于4年前，在好乐买创始人兼CEO李树斌看来，网络卖鞋这个细分市场，会是一个几百亿元的市场，能诞生出销售额超过100亿元的企业。“除了鞋，未来有可能拓展到相关的服装领域，但专注于建设鞋品的网络销售目前仍是第一位的。”

李树斌出生于辽宁的一个小镇，高中时买一双李宁球鞋，他需要托人去沈阳。去年回老家，发现有李宁了，但还是没耐克、阿迪达斯。“我们解决的是中小城市没有渠道的问题，许多品牌的知名度和影响力已经遍及全国，但服务和渠道还没有到，所以好乐买是在开发新的市场。我们的客户群60%来自中小城市。”李树斌说。

好乐买的成功有迹可循。在成立后的第11年，专注于鞋子的网络零售商美国Zappos公司的销售额已经超过10亿美元！也正因为是中国最大的专注于鞋子的网络零售商，今年3月，好乐买轻松获得了巨额融资。

好乐买目前在线销售近160个品牌，包括耐克、阿迪达斯、CROCS这样的国际品牌，也包括李宁、安踏等国产品牌。这个数字正在不断增长，今后的目标是1000个品牌！

区别于好乐买与知名品牌合作的商业模式，同样4年前上线的麦包包选择了打造自有品牌。麦包包总部设在浙江嘉兴，背靠中国最大的箱包生产基地之一，“做B2C，最核心的仍然是产品，我们要发挥这个优势。目前，我们已经成功打造了DUDU、浪美、戈尔本等18个不同风格定位的自有品牌。”麦包包副总裁方天雨说。

麦包包对旗下的品牌进行了细分，打通了从设计到销售的整个链条，由于牢牢占据了产业链的上游，能实现用最低的价格生产出高质量的产品，并拥有竞争对手难以企及的议价能力。方天雨表示，今后麦包包还要做价值万元以上的奢侈品包。

对于普通消费者，如果说逛淘宝就像在逛一个巨大的集贸市场，需要在海量产品中仔细甄别，寻找自己需要的商品；这些新兴的电子商务企业如同一个个网络专卖店：箱包专卖店、鞋子专卖店、内衣专卖店、化妆品专卖店……提供可以信赖的品牌产品。

竞争激烈导致不断细分

激烈的市场竞争，促使创业者不断寻找网络销售的蓝海，寻求还未被占领的细分市场。

事实上，在网络零售领域中，早已诞生过专注细分市场的知名企业，比如当当、卓越最初都以图书销售立足。但最早专注于细分市场并获得巨大成功的是京东商城，它2004年以电脑、手机等3C产品起家，成为国内首家销售额突破百亿元的电子商务企业。

京东发展过程中的一大特点是自有物流体系，由于自建物流，京东商城在一定程度上破解了许多电子商务企业的瓶颈——配送和售后服务受制于第三方物流公司。当前，物流正成为京东发展的重要着力点。“我们需要的是大件物流配送体系，我们的商品平均每件4公斤以上，而大部分第三方物流公司，很难做到，比如顺丰的包裹平均是1公斤。”京东商城董事局主席兼CEO刘强东表示，今后3年，京东将继续投资100亿元自建物流体系。

京东商城大规模自建物流的举动，折射出网络零售市场不断走向细分的深层次原因：不同品类的商品，上线销售的各个环节都有不同的特性，没有哪家企业能包揽不同品类商品的网络零售业务。

“拿采购来说，每个品类的采购流程不同，3C产品和图书追求的是全，补货周期和订货周期短，而鞋和服装有较长的订购周期，所以需要在前期对订单信息做比较准确的预判。”李树斌说。

李树斌断言，专业化、品牌化是电子商务的发展趋势，但投入较大，丰富产品线、保持价格优势、配送和退换货服务加大投入是十分必要的。“毕竟，我们不是淘宝那样的销售平台，所有货品都入我们的仓库，然后配送到消费者手中。”

购物体验重于价格优势

2010年，我国网上零售市场交易规模达到5131亿元。随着网购市场规模的不断扩大，消费者的日渐成熟，对购物体验提出了更高要求。

“物流不仅要有配送能力，还要有配送速度。”刘强东说，京东商城之所以要在各地建立超大单体仓库，把所有的产品品种放在一个库房，目的就是可以快速一次配送到位。“中国网友对配送物流的需求在全世界都是独一无二的，美国的物流速度很快，但是上午下订单，下午就送到是根本不可能的，但我们在中国16个城市都做到了，中小件都是这样做的。”

选购商品是否便捷、支付环节是否便利顺畅、物流配送是否快捷安全、售后服务是否令人满意……消费者的购物体验，正成为网络零售企业竞争的核心元素，也迫使B2C市场不断走向专业化、品牌化的道路。

“就新品来说，比起传统零售渠道，好乐买的价格优势在20%左右。”李树斌认为，网络零售的优势，短期来看是价格，但长期来看是服务，需要给消费者良好的购物体验，因此各个网络零售企业都需要建立自己的品牌价值。为了能给消费者良好的购物体验和售后服务，好乐买同样选择了自建物流，到今年10月，北京、上海、成都和广州可以全部自主配送。

“未来电子商务一定会走到这样一个阶段，用户不是因为更便宜，而是因为购买更方便，购物体验更好而到网上购物，在这个阶段，我们能不能给用户带去价值就变得非常关键。”拉卡拉电子支付公司董事长兼总裁孙陶然说。

可以预见，走向专业细分的过程中，在各个领域会不断形成知名品牌网络零售商，在网络商品的海洋中，让消费者知道该“何去何从”。