楼下开了几家社区小店，有生活小超市，也有蔬菜水果便利店。因为周边不远处就有大超市和农贸市场，这几家小店刚开的时候生意并不太好，也没有引起人们太多的注意。

过了一段时间，忽然发现小店的生意兴旺起来，左邻右舍缺点小东西，都喜欢往楼下小店跑。有时候懒得下楼了，打个电话，店里的服务员很快就能送货上门。和邻居们一样，我也慢慢成了店里的常客。

光顾的次数多了，心里免不了琢磨：为什么大家都喜欢到楼下小店买东西？论价钱，小店的东西不比附近农贸市场便宜；论质量，旁边正规超市的东西应该更有保障。难道就为了图个方便？那出了小区大门不远就有超市，也很方便啊。

有一次经过小店，想顺路带点蔬菜回家。谁知道挑完了菜，才发现身上没有带钱。店主看出我的尴尬，憨厚地笑笑说：“没带钱吧？没关系，下次顺路经过时带来就行。”看来有如此经历的不止我一个。

虽然买的东西没几块钱，但店主对我一个陌生人的这份信任，还是让我有点小小的感动。那一刻，我也明白了为什么大家喜欢来小店购物——因为信任。这种信任是双向的，店主信任顾客，顾客也信任店主。

假冒伪劣商品买得多了，坑蒙拐骗的事情听得多了，熟人之间建立信任好像已经不是那么容易，更何况是在陌生的消费者和一个小店店主之间建立信任。这其中的门道值得好好分析。

店主为什么能信任“我”呢？抛开店主的经营策略和性格特点不说，从经济学的角度分析，“我”也是一个值得信任的消费者：“我”是这个小区的居民，经常打小店门口经过，因为左邻右舍都认识，一旦违约被店主公布信息，道德成本很高，所以“我”不可能为了几块钱冒这个风险。

“我”为什么能信任店主呢？道理是一样的：这是一家开在社区的小店，生意全靠小区居民照顾。店里卖的东西如果质量不过关，小区居民口耳相传，大家就不会再去店里买东西，所以店主为了生意兴旺，首先就会保证质量，很少会有失信的行为。即使顾客偶尔有不满意，店主也会为了挽回声誉而提供良好的服务。

如果稍稍抽象一下，我们可以总结出构成信任的几个要素：首先是有小区这个相对封闭的市场，且交易只能发生在这个市场里；其次是小区里人和人之间比较熟悉，使得交易双方有任何纠纷都会广为所知，也就是这个市场的信息是对称的。这两点同时成立，就大大提高了失信的成本：失信者只能继续在这个市场交易，而市场里其他交易者都知道其失信记录，没有人会愿意继续跟他交易，这就是市场建立的失信惩罚机制。

很多人都有经验，在流动摊贩手上容易买到不合格商品，这是因为在交易双方随机流动的情况下，每次进行交易的双方信息并不对称，摊贩失信的机会成本很低，而收益却很高，所以一些摊贩会冒险失信。在旅游景点，人们也容易买到假冒伪劣商品，也是因为，商家虽然是固定的，但游客的流动性很大，而且往往都是去一次不再去第二次，不了解商家失信的信息。

在一个市场里，要减少交易者的失信行为，最好的办法就是建立信息对称的机制。比如在市场里建立失信者“黑名单”档案，每一个新进入的交易者都能知道谁曾经有过失信行为，自然就会选择其他诚信的对象交易，失信行为会导致丧失交易机会，从而建立失信惩罚的机制。

其实，现在一些购物网站，就像现实中的居民小区一样，消费者可以对每一次交易进行评价，也可以看到其他消费者的评价，已经建立了信息对称的机制。在这个市场里，相对于诚实经营的收益，商家失信的机会成本很高，就不敢轻易失信。

网络购物如此，现实中的交易也是如此。在任何一个市场里，交易双方信息对称了，失信的成本高了，失信的行为就减少了，信任也就更容易建立了。

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