观察王府井四联美发店里的人，是件有意思的事情。这里无论是顾客、理发师，还是店员，乃至排成一溜儿坐在等候区里的消费者，都气定神闲，仿佛与门外热闹喧哗的金街上行色匆匆的人群完全无关。

四联美发的顾客大部分都是回头客、老主顾，也有一家3代都在这里做头发的。如果要问问老顾客们为什么选择四联，踏实、放心，是他们用得最多的词。

进门递上一块擦脸的手巾，跟顾客说话“您”字开头，“请”字开口，男宾一趟活儿下来要用8条毛巾，无论理发还是刮脸都有严格的流程，所有用具一律用酒精消毒，所有收费一律明码标价……正是这些“老规矩”让来到这里的人们踏实、放心。也正是这样的服务细节，铸就了消费者对这家美发业的“老字号”几十年如一日的信任，让四联美发在美容美发行业迅速发展、竞争激烈的今天，仍然在北京市场上占据独特的一席之地。

美容美发业，乃至所有服务业企业要取得竞争优势，培养消费者的信任感是至关重要的一个环节。

卖服务，而不是卖产品，是服务业最大的特点。与制造业可以通过标准化生产控制质量、进而赢得顾客的信任不同，服务业虽然也可以通过服务流程的标准化控制服务质量，但由于每一次服务都是人与人的直接交流，消费者几乎无法根据“商品”所能直接呈现的特性，来判断其好坏与价值。不同商家的优劣比较，也并非由具体标准来界定，而更多源自消费者的心理感受。

信任感，是服务业企业通过自身努力与消费者建立的一种情感。这样的信任感是竞争对手难以模仿的竞争优势，顾客愿意为他们信任的企业做有利的口头宣传，也愿意再次购买这些企业的服务。

那么，信任感又从哪里来呢？

在市场上，有许多许多像四联美发这样有口皆碑的服务企业，能够不断地赢得“回头客”，也有让人决不乐意“回头”的服务企业，比如吃了一次就决不想去第二次的餐馆，去逛了一次就不愿意再去的商店。

其实说白了，如果第一次就让人不满意，那么就不太可能会有第二次。顾客的满意感来源于种种细节，比如服务本身的质量、内部设施、外部环境、员工对顾客的服务态度等等。顾客对历次消费经历越满意，对企业的信任度才会越高。

有意思的是，在北京王府井四联美发店，甚至有顾客是特意从天津坐火车赶来的。想来，天津的理发店数目众多，其中并不见得找不出理发技术可与四联媲美的，可消费者寻求的并不完全是理发本身的效果，而是踏实放心的心理感受。

这样的消费者已经对四联产生了一种“离不开”的情结，这种离不开，意味着极高的忠诚度。顾客的忠诚正是来源于持续不断积累的信任。

说起“离不开”，不由得想起周末帮我家打扫卫生的小时工。这位四川姑娘干活麻利，更难得的是心很细，会处处替人着想：吃完早饭忘在池子里的碗，本来并不是她的工作范围，会顺便帮忙刷了；家里的所有绿色植物，不用提醒，会想着每周都给浇上水。如今，家里越来越依赖她，一旦她有事儿不能来，还真觉得不行。

让消费者产生基于信任基础上的依赖，也许是所有服务业企业的更高追求。如何才能让顾客产生信任感、甚至依赖感，对服务业企业来说，是一道大课题。