上图 北京超市里琳琅满目的巧克力产品。 刘胤睿摄

左图 顾客在北京家乐福健翔桥店选购巧克力。 刘胤睿摄

下图 上海麦德龙巧克力销售区一角。 本报记者 李治国摄

巧克力虽是舶来品，却已成长为我国糖果甜食消费市场中的一个重要品类。巧克力在我国的规模化生产是从上世纪70年代开始，快速发展期则从上世纪90年代开始。巧克力市场的发展空间巨大，据行业初步统计，目前我国巧克力年人均消费不足200克，远远低于发达国家巧克力的人均年消费量。目前，我国巧克力市场正以12%以上的年增长率快速发展，市场消费潜力估算高达200亿元。

相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，我国的巧克力市场行业竞争度仍然较低，产品品类仍有待进一步丰富，发展潜力巨大。记者分赴北京、上海两地超市一线，了解超市巧克力的销售现状，对消费者购买巧克力的需求进行调查。

巧克力以其独特的风味，正成为糖果市场中消费者非常青睐的品类之一。

记者连日来在北京、上海的各大超市采访发现，巧克力市场品牌丰富、种类繁多，德芙的经典巧克力、费列罗的碎榛子威化巧克力、金帝的液体巧克力和充气巧克力、怡口莲的巧克力太妃糖、m&m's巧克力豆等都是巧克力市场上深受欢迎的产品。消费者对巧克力的需求不断增长，其中多元化、个性化需求明显。但总体来说，巧克力市场国外品牌优势明显，国产品牌在消费者心目中的认可度仍需进一步提升。

尤其值得注意的是，以“代可可脂”为原料生产的巧克力制品占据了部分市场，而且不少消费者对于“代可可脂”巧克力制品并不了解。可喜的是，大部分“代可可脂”制品都有明显标识，以区别于纯正巧克力。

上海——

发现之一：

国内外品牌

货架上“比”出差距

在位于上海普陀区真北路的麦德龙超市内，记者注意到巧克力也与其他食品一样，分为国内生产与进口两大部分。其中，在进口巧克力专区，瑞士莲、克特多金象、费列罗、麦提莎等世界知名巧克力品牌均能在货架上找到，而且每一种品牌之下，都有不同款式的细分品种，比如，瑞士莲品牌下就有牛奶巧克力、提子果仁牛奶巧克力、牛奶杏仁巧克力等8个细分品种，售价从29.99元到141.99元不等；再比如，来自比利时知名品牌的克特多金象也有7个细分品种，售价从25.99元到64.99元不等。记者在细看各个进口品牌巧克力的生产原料时发现，各个品牌巧克力全部以可可脂为原料，并注明了可可脂的含量。

麦德龙超市负责巧克力采购的顾小姐告诉记者，如今产品价格越来越不是巧克力的竞争焦点，精选原料、提高技术、经营品牌才是巧克力行业的发展趋势；同时，国内的不少消费者对各个巧克力品牌的认知度在提升，比如今年情人节期间，瑞士莲一款售价89.98元的牛奶巧克力礼盒就极为畅销。

在国产食品专区，记者发现，德芙、明治、好时等源自国外的品牌也在货架上。对此，顾小姐表示，国内生产的巧克力，其可可脂等主要原料也是进口的，但是只要是在国内生产的巧克力，不论是国外品牌还是国内品牌，麦德龙都分到国内食品大类之中。正在麦德龙购物的王小姐告诉记者，她选择巧克力一般就选择德芙、明治一类的品牌，如果是选择礼品装的巧克力，就会选择瑞士莲、乔克梦德等高端品牌。

记者在走访上海农工商、家得利、联华等超市时发现，这些超市与麦德龙不同，基本是同货同架。比如，在陕西北路的农工商超市，德芙、雀巢等国外品牌巧克力就与申浦、百诺等国内品牌放在同一货架上。同时，记者发现德芙巧克力占据了超市货架的主要位置，例如在武定路的联华超市中，德芙巧克力甚至占据了超过半数的货架。销售员告诉记者，这是因为德芙巧克力买的人确实多。

从业内人士的市场调研来看，目前世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，而且德芙、吉百利等几个主要国外品牌占据了巧克力市场近70%的份额；反观国内品牌，仍然是品牌数量少、口味单一，而且巧克力产品开发力量薄弱、产品更新换代慢，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境。

发现之二：

提升巧克力品质是关键

记者在采访中发现，一些巧克力产品会在包装上标注“代可可脂”字样。那么，什么是代可可脂？它和巧克力是什么关系？

在上海麦德龙超市内，记者注意到诗蒂品牌的产品上“代可可脂”字样，其品牌下的榛子酱夹心巧克力喜糖、果仁巧克力均为代可可脂巧克力制品，在产品外包装上，也都明确地标明了“代可可脂”字样。麦德龙负责巧克力采购的顾小姐告诉记者，诗蒂产品主打婚庆市场，普通消费者选择婚庆产品时一般会买诗蒂的产品，因为其产品用代可可脂为原料，价格比较便宜；但是对品牌和口味比较注重的消费者，则会选择纯可可脂类的巧克力产品。

从2004年7月1日开始实施的我国国家强制性标准《巧克力与巧克力制品》就规定了巧克力中可可脂含量的下限，要求白巧克力不低于20%，黑巧克力不低于18%。2006年12月1日正式执行的《代可可脂巧克力及代可可脂巧克力制品国内贸易行业标准》则规定，凡是代可可脂添加量超过5%，以代可可脂、白砂糖或甜味料为主要原料的产品都不能直接标注为巧克力，而应该在其标签上加上关于“代可可脂”的含量说明，其标注要改为“代可可脂巧克力”或“代可可脂巧克力风味制品”。这些标准已经实施了数年，国内企业也都基本执行，但是普通消费者依然对此十分陌生，即便超市销售人员也是一知半解。

记者在采访中发现，申浦、百诺等国内品牌产品序列比较复杂，既有售价在七八元的巧克力产品，也有售价在80元以上的代可可脂巧克力制品，虽然代可可脂巧克力制品在包装上都有明显标识，但是这样的生产策略则让消费者难以分辨。记者随机采访消费者时，他们都表示，他们一般不会注意巧克力的成分，也不知道代可可脂巧克力制品与一般巧克力的区别，如果图个便宜，或许就随便买一种巧克力，如果一定要选择一个品牌，则十之八九会选择德芙。

有数据表明，我国巧克力市场正以12%以上的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元，在这样的态势之下，消费者缺乏对行业标准的了解，直接导致消费者对巧克力市场缺乏判断，这就为文化积淀深厚、技术优势明显的国外品牌长期占据国内巧克力市场提供了契机。因此，对于国内巧克力生产企业来说，要想在巧克力市场取得一席之地，仅仅正确执行国家标准，在包装上标识出“代可可脂”字样还是远远不够的，如何从根本上提高国产巧克力品质，生产地道的巧克力产品，增强国产巧克力的品牌竞争力，才是国内巧克力生产企业必须思考和关注的问题。

北京——

发现之一:

消费者品牌忠诚度高

“一般来说，来买巧克力的顾客都有固定的几款选择，很少会尝试新产品，除非当时在搞促销。”北京金源购物中心卜蜂莲花超市的销售员徐善娟对记者说。

据记者在家乐福、屈臣氏等超市观察，大部分消费者在巧克力专柜停留选购时间都不长，同时青年消费者是主力消费群体。“我每次主要选择的品牌都是固定的，其他牌子的也尝试过。我父母偶尔尝尝，我奶奶从来不吃。”消费者徐喆先生介绍说。多位消费者表示，在超市选购巧克力的过程中较少尝试新品牌，而知名产品则坚持推出创新的系列产品，让消费者在一个品牌内就有多种选择，因此消费者对巧克力的品牌忠诚度较高。

发现之二：

消费需求呈现多样化

在多数消费者心目中，超市内包装精美的罐装、盒装巧克力价格不菲，散装巧克力就显得物美价廉，更多爱好吃巧克力的人会选择散装巧克力。“我自己吃巧克力的时候都会选择超市散装称重的，因为巧克力保存久了口感会变，最好是现买现吃，不要保存太久。而且巧克力的口味比较多，称重的话，可以多买几种口味，根据自己的需求来买，不会造成浪费。当然，如果有新的产品，我也可以尝试，因为很便宜。”正在超市散装糖果区购物的郭迎春女士这样对记者说。

大多数在散装区购买巧克力的消费者认为，在超市购买散装巧克力灵活性高，品种选择多，能满足家中不同人的多样化需求。在质量与口感有保证的情况下，他们愿意进行多样化的选择。

还有的消费者追求个性化，“我最喜爱的是手工巧克力和一些原装进口巧克力，但是超市里的进口巧克力可选种类不够多，所以我更中意网购。”网友钟晗发表了自己的看法。当前超市内巧克力品种繁多，但大部分是大众化口味的巧克力，追求口感和个性化的高端消费者对此很难满足，高端巧克力市场亟待开发。