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起亚 以设计提升品牌

短短4年时间，因为“设计提升品牌”体系的建立，“简洁”风格和产品品牌系列化特征的逐渐形成，起亚品牌悄然焕发出动感、时尚的全新形象，在世界范围内达到令人刮目相看的效果，销量连年提升。

不久前，彼得·希瑞尔，全球三大汽车设计师之一、现任起亚首席设计师出现在广州，带来了一场名为“简约直线美学——起亚设计策略”的主题演讲，受到了近百位汽车界业内人士及学生的热烈响应。

一袭黑衣、一副黑框眼镜，这位独具魅力的个性设计师之所以受到业界追捧，除了其“全球三大汽车设计师之一”的盛名之外，人们更好奇于他究竟对起亚施了什么魔法，让它的产品在短短的时间内风格愈发清晰，品牌形象亦随之改变？其实，这并非不可告人的秘密：在他的带领下，起亚定义了独特的“简洁”设计风格；发展独特的设计语言提供起亚家族脸谱式的产品特征。更为重要的是，起亚内部达成了“以设计提升品牌”的共识。

造型设计真能以四两拨千斤之力将一个企业的品牌形象提升到新的高度？

彼得·希瑞尔坦言，“回望2006年，人们关注起亚，是因为我们是一个廉价品牌而并非优秀品牌。”当时的起亚虽然已成功提升了产品品质，但并没有统一的造型设计风格，起亚品牌远未达到能够提供有吸引力产品的水平。然而短短的4年，因为“设计提升品牌”体系的建立，“简洁”风格和产品家族化特征的逐渐形成，起亚的产品线被彻底颠覆，起亚品牌悄然焕发出动感、时尚的全新形象，在世界范围内达到令人刮目相看的效果，销量连年提升。

让设计成为品牌塑造者

——对话彼得·希瑞尔

嘉宾名片：彼得·希瑞尔曾任奥迪、大众首席设计师，先后设计新甲壳虫、奥迪A6、奥迪TT系列等多款车型，2006年任起亚汽车首席设计师，在全球汽车业设计领域享有较高声誉。

记者：你如何看待汽车造型设计对于汽车品牌塑造的意义？

彼得·希瑞尔：在当今竞争激烈的汽车市场，一个独特的、具有全球吸引力的设计已经成为品牌发展的关键。优秀的设计并不只是表面装饰，它要求深刻了解市场、技术、社会等因素，最重要的是消费者的需求。只有设计才能打动消费者的心灵。这种影响不仅在一个国家或一个特殊的商业领域，设计的力量已经成为一个全球性的现象。

记者：为确保一款设计获得市场认可，哪些流程必不可少？

彼得·希瑞尔：我们启动一个新车型项目之前，必须花4—5年时间深入了解汽车文化现象。我们设计的汽车必须满足客户需求，即使很多需求他们自己都还没想到。为了获得成功，我们的设计师必须有类似的预期。好的设计不仅仅是顺应成功品牌的趋势，而是要创造趋势。我们能够预感消费者的诉求，并根据这些创造潮流。这种预感在我们创建起亚未来的产品中必不可少。

记者：你如何注解起亚品牌由设计带来的改变？

彼得·希瑞尔：根据起亚高层的战略决定，设计开始成为起亚建设品牌的关键。起亚高层对“设计力”的信任，让设计成为起亚重要的品牌塑造者。这种对设计的自信，使我们的设计部门能够自由发挥并且提供创意，这是起亚能够得以创造全新、独特设计的根本。

为了使这一品牌定位取得巨大飞跃，我们试图建立一个独特的起亚设计哲学，发展起亚品牌的设计DNA。这个过程包括：发展一个独特的设计语言实现起亚的品牌系列化；定义鲜明的设计元素，以及颠覆起亚的整个产品线。我们的宗旨是保证消费者对起亚汽车一见钟情。

起亚的设计是“简洁”的。“简洁”强烈影响着我们的设计。这不是一个秘密，简单的东西，往往是最难的。这种简单的优雅最容易让人辨认出起亚。

我们还建立了独特的全新起亚品牌系列化脸谱。这种个性化脸谱通过设计比例以及设计三要素：进气格栅、头灯以及品牌标识来体现。我想得到一个强大的视觉符号：只要一看前脸就知道这是起亚品牌的汽车。

当然起亚身份的转变不仅只靠我们设计部门的行动，所有部门都参与其中，为我们的品牌提升达成一个共同的认识。不仅所有部门，而且所有活动和进程，甚至整个公司文化，设计已成为起亚品牌的态度。

设计已成品牌标志

设计和品牌是一体的，设计对品牌附加值的提高、引导消费有很重要的意义。未来中国汽车设计必然要围绕塑造品牌为核心。

起亚是一个“正在进行时”的生动案例。事实上，只要稍微关注身边的汽车产品就会发现，不论是奔驰、宝马，还是丰田、大众，这些成功的汽车企业经过漫长时间的积累，产品都带有鲜明而独特的家族脸谱式特征，即使不看品牌标识，也可以一眼认出这款产品属于什么品牌——造型设计完美承载着其品牌理念，甚至国家和地区文化。

这些全球知名的汽车品牌每年投入造型设计开发的资金数以亿计。它们为何对造型设计如此重视？

彼得·希瑞尔认为，现今消费者选择汽车产品越来越感性化。优秀的设计可以影响消费者对品牌的忠诚度、热情以及自豪感。设计已经成为品牌的标志。

“设计和品牌是一体的，设计对品牌附加值的提高、引导消费有很重要的意义。”曾供职于通用汽车，现任长城华冠汽车技术开发有限公司首席设计师的丹尼奥认为，未来中国汽车设计必然要围绕塑造品牌为核心。

确立“中国设计”品牌

找准独特的设计风格，设计出广受市场赞誉的经典车型，继而确立“中国设计”的品牌，首先需要培育扎根本土的设计师队伍。

我国的自主汽车工业起步晚，但是发展快，经历了最初的“量”的积累，必然走向对“质”的追求，进入品牌层面的竞争。在这种状况下，企业必须要思考的问题是，和品牌密切相关的造型设计该如何从无章法走向明晰的路径？

形成独有的设计风格，必然不能依靠简单的模仿其他成功产品。“人们常说‘中国设计’、‘中国元素’，我认为这并不是简单地将一些符号强加到一款车的造型上，而是将对中国文化的深层次理解自然而然地融入到设计中。我相信中国人对中国文化的理解更准确、更深刻。”长城华冠汽车技术开发有限公司设计师薛燕飞坦言。

找准独特的设计风格，设计出广受市场赞誉的经典车型，继而确立“中国设计”的品牌，首先需要培育扎根本土的设计师队伍。薛燕飞所在的长城华冠汽车技术开发有限公司是国内较大的独立汽车整车设计研发机构，他所在的部门承接了大量来自汽车企业的造型设计开发项目，一见面他就用“繁忙”描述了自己的工作状态。

和较早的本土设计师相比，如今像薛燕飞一样的年轻设计师迎来了更好的客观环境。“我们需要开阔眼界，需要锻炼的机会。什么是‘中国元素’，什么是受市场欢迎的审美取向，我们需要实践来验证我们的设计。”薛燕飞坦言，汽车不是艺术品而是产品，设计师并不是可以不受约束、天马行空的职业，必须以目标客户的需求为导向，遵守严格的设计流程。创意与流程同等重要。不少企业目前都在国外设立了设计中心，或定期派设计师到国外进行学习交流，薛燕飞自己的感受是,“到国外学习可以吸收当地的设计理念，开阔眼界，丰富阅历，并且学习正规严谨的设计流程和工作模式，对设计师的成长十分有利”。

设计需要强有力的管理保障

一款产品，从草图最终变成受到市场认同的成品，必然需要一个强有力的管理架构来保障和协调，并且需要来自决策层的信心和支持。

“造型设计不是简简单单画两张草图那么容易。所有的产品造型最后都可以说是‘妥协’的结果。”薛燕飞进一步解释，汽车造型设计本身不能独立运作和完成，它是依附于功能、工程设计之上的，需要许多部门的协调。一款产品，从草图最终变成受到市场认同的成品，最大限度地将一个好的造型创意延续，必然需要一个强有力的管理架构来保障和协调，并且需要来自决策层的信心和支持。起亚的成功转变印证了这一点。

“我相信本土设计师的能力，我们能做出很优秀的创意。”薛燕飞表示，一款产品的成功和一种造型风格的确立都需要一个验证的过程，验证需要成本，而这更需要企业管理层和部门间坚定的支持和心态上的自信。“我们需要有成功的案例，相信只要有一款产品、一个设计师获得真正的成功，更多成功的设计产品和设计师就会相继出现，中国汽车造型设计的春天就会真正到来。”