北京地坛庙会历史悠久，是人气最旺的庙会之一。正月初五，记者来到地坛庙会年货街，逛庙会的人摩肩接踵，人们要用力才能挤进泥人张的摊位，在琳琅满目的泥人中，80元一对的兔爷兔奶奶最为畅销。

截至2月8日，地坛共接待各界游客120万人次。

逛庙会，感受浓浓的“年味儿”，是不少家庭在春节时一个不可或缺的节日活动。庙会，不仅是我国的一种传统民俗活动，更是一个特殊的市场。如今的庙会，在继承传统的同时，不断创新发展，记者在逛庙会中发现，庙会市场有不少亮点，但也有一些需要改进。

民俗传统挖掘有待深入

近年来，庙会更加注重对传统文化的挖掘，但一些传统游艺活动开展仍然不够，庙会商品的质量也有待提升

“还不到上午11点，今天的300多对都快卖完了。小号的兔爷早就脱销了。”老北京泥人张传人赵庆杰一边给顾客在兔爷的包装盒上题字，一边说，“这种兔爷是我为了兔年特别设计的。原来的兔爷都是泥塑的，现在经过高温烧制成了陶器，更好保存。每年我都会对泥人进行创新，很受欢迎。”

庙会作为我国的传统民俗文化活动，近年来，更加注重在举办过程中对传统文化的挖掘。除了在兔年走红的兔爷之外，面人、风筝、风车、空竹、毛猴、年画、剪纸等传统手工艺品在很多庙会上都频频亮相，在龙潭庙会，更有景泰蓝、漆雕、盛锡福皮帽制作等20位非物质文化遗产传承人与游客进行互动交流。

品尝各种小吃是人们逛庙会的一个重要内容，今年地坛庙会将最好的摊位全部留给了东来顺、茶汤李、年糕杨等京城老字号，记者看到很多消费者手里都端着爆肚、涮羊肉、茶汤、灌肠等老北京小吃。在传统民俗文化演出方面，除了历年各处庙会上都有的天桥绝活表演、舞龙舞狮、锣鼓、戏曲、杂技、魔术等传统文艺演出外，今年厂甸庙会更是将失传百年的非遗保护项目幡鼓齐动十三档花会首次完整呈现，第一次推出了“金榜题名状元游”特色花会活动。

应该说，如今的庙会在继承传统的同时，进行了很多积极创新，朝阳公园、石景山游乐园的庙会引入了西方风情，龙潭庙会推出了冰雪嘉年华的活动……这些都为老庙会注入了清新多彩的现代气息。不过，庙会作为京味文化的一个重要体现，对传统民俗的挖掘还有待深入。

据记者观察，不少庙会上，广受游客热捧的是大量的“嘉年华”游戏。花10元买3个代币，用砸彩罐、沙狐球、打地鼠、扔飞镖、套圈等方式赢玩具。一位不愿意透露姓名的工作人员告诉记者，他们每天每个摊位大约可以收入1500个游戏币以上。

在地坛庙会，游乐园中的游艺项目同样大行其道，传统特色游艺活动如拉洋片、走“土迷宫”、猜灯谜却颇显冷清。看来，庙会在挖掘传统游艺活动的同时，还需要进一步增强这些活动的文化特色和娱乐性，不断创新发展才能受到欢迎。

此外，很多庙会上销售的商品都是平常在批发市场可以买到的廉价小商品，档次不高，缺乏创意，而且售价比平时贵出很多，鲜有精致独特的民族手工艺品。部分商贩们将一些时下流行的商品引入庙会，但是质量与做工方面却不尽如人意。“我是陪从老家来的父母来感受一下北京过年的气氛，确实很热闹，但是东西卖得贵，不打算有大的花销。”26岁的外来务工人员卜玉兰说。

借力庙会推动节日营销

商场把庙会请进室内，室内庙会在举办时间、销售商品、文化活动等多方面实现了差异化竞争

如果说在地坛，庙会还延续着传统民俗的定义，那么在金源新燕莎MALL，庙会则成为了商家节日营销的一个新概念。连续举办六届的室内庙会，有力地带动了商场的节日消费，据统计，2009年庙会期间，金源新燕莎MALL的中区销售额同比增长14%，日平均客流达20万人次。2010年庙会期间，中区销售额同比增长24%，日平均客流达20万—30万人次。

曾获得北京市庙会最具特色奖的金源新燕莎MALL庙会，在庙会创新上进行了有益的探索。不仅是将庙会从寒冷的室外搬进了温暖的室内，在举办的时间、销售商品、文化活动等多方面都实现了差异化竞争。

今年，金源新燕莎MALL庙会从1月20日（腊月十七）一直延续到2月17日（正月十五）共29天，销售的商品除了商场既有的商品之外，更突出了地方特色。来自10余个省区市千余种特色年货一站式采集，包括青海、宁夏、甘肃、新疆、内蒙古等近500种西部特色商品，展示展销青海藏毯、庆阳香包、甘肃洮砚、天水雕漆、敦煌塑雕、贺兰砚、唐卡等具有民族特色的商品。此外，还设立了地域风情浓厚的展览区域，包括青海牦牛标本、甘肃洮砚精品、天水雕漆屏风、庆阳剪纸清明上河图等。

金源新燕莎MALL庙会的文化活动，除了1月20日至25日的非物质文化遗产展示，从1月26日（腊月廿三）开始，安排了近20位民间传统老艺人（其中6位为非物质文化遗产传承人）现场献艺，包括传统民俗手工面塑、内画鼻烟壶、多彩剪纸、彩线织艺中国结等30余项传统手工艺制作。

金源新燕莎MALL策划推广部部长查威说，“今年我们庙会的主题是手艺。首次设立了手工互动环节，让消费者参与到彩绘兔爷、风筝绘制、传统灯笼制作、京剧脸谱绘画等17项传统民俗文化的活动中。比如在脸谱的半成品上，让小朋友来完成最后的绘制。我们希望消费者在金源不仅是买东西，也能够玩起来，玩得开心！”

“我们举办室内庙会的初衷，是希望将大都会时尚消费理念和中国传统文化相结合，传播弘扬中华民族特色民间手工、民俗文化。没有门票，让消费者在吃喝玩乐购一站式消费，满足春节假期的多重消费需求。”查威说，“而且，与传统百货商场相比，shopping mall的本质特征就是室外设施和活动室内化，shopping mall巨大的营业面积决定了它不能采用百货商场用价格吸引客流的做法，而是要承揽社会热点活动。庙会举办6年来，取得不错的效果，已经成为商场节日营销的新平台。”