编者按 品牌营销是指企业通过消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。正在举办的2010年上海世博会，对于全球企业，特别是中国企业而言，是继北京奥运营销后又一新的品牌升级契机。今天，自主品牌如何借助世博平台来提升自己，跨国企业也在利用世博扩大营销影响。为此我们策划推出一组《世博品牌营销特别报道》，希望对企业有所启示。

  再好的产品，也要有一个平台，才能到达消费者那里。历时半年的上海世博会提供的是一个7000万游客的大市场，对企业而言，是开展新一轮品牌推广的绝佳良机。无论是拥有世博会合作伙伴头衔的企业，还是没有建立正式合作关系的企业，都预借“世博”东风，助力销售业绩。其中，我国自主品牌更是在这场被称作“经济奥运会”的世博会上扮演着重要角色，唱响了一出世博大戏。

主题营销———

谋求投入与产出的平衡

  借助世博平台营销企业品牌的最佳方案，就是成为世博会的“正牌”合作伙伴或者赞助商。上海世博会共有57家赞助商，包括13家全球合作伙伴和14家高级赞助商，此外，还有30家项目赞助商为世博提供项目赞助，其中不乏我国的自主品牌。

  “领跑中国乳业款待7000万世博来宾”，作为2010上海世博会惟一指定乳制品，伊利借此树立“中国乳业代表”形象的努力有目共睹。在世博会内蒙古活动周期间，伊利集团在园区内售卖点打出了“祝贺世博会内蒙古活动周举行”的招牌。伊利对全产品线上的所有产品进行了“世博换装”，又举办了一系列世博宣传活动。世博园内，伊利不仅广设150个销售点，还参建了生命阳光馆，设立母婴服务中心，参建育乐湾。伊利集团对此的解读是“在多角度宣传世博，给游客提供人文关怀的同时，也让世界游客更加了解伊利”。随着世博效应的凸显和关注度持续攀升，伊利集团品牌价值逼近300亿元，连续7年稳居中国乳业品牌第一。

  同样，茅台也用自己的品牌营销演绎着“城市，让生活更美好”的主题。据介绍，茅台酒集团在世博轴下开设了茅台世博特许商品专卖店，将1915年荣获世博金奖的茅台酒瓶存放于贵州馆。为纪念中国2010年上海世界博览会，集团还推出了世博珍藏、和平使者等五大系列世博情缘酒。据粗略估算，茅台酒此次“世博经济”的实体总收益有可能达到4亿多元。

  作为北京2008年奥运会图像设计服务供应商以及北京2008年奥运会开（闭）幕式影像制作运营项目总承包商，北京水晶石影视传媒科技有限公司创造了开幕式上“卷轴”的奇迹。如今，水晶石公司又成功入选上海世博会指定多媒体设计服务商，并打造了“网上世博会”和动态版中国国家馆的《清明上河图》，为中国观众呈现了一场世博会上的视觉盛宴。正是由于在这些大事件中的出色表现，依靠着北京奥运会和上海世博会搭建的平台，水晶石公司成为了中国多媒体设计行业内的领军企业，并成功走向国际市场，成为伦敦2012年奥运会和残奥会官方数字图像服务供应商。

联想式营销———

融合品牌与世博概念

  记者看到，世博园里安装了许多的遮阳棚。带有“金领冠”字样的遮阳棚，为在场馆前排队的游客带来一丝阴凉的同时，也向社会展示了“金领冠”奶粉是“给人们带来保护”的品牌文化内涵。

  有业内人士表示，世博营销是企业借助世博这个载体，将其产品和品牌与世博概念相融合进行传播。世博营销不一定要在世博园内进行，但也能让更多人在关注这个话题的同时，进一步认可企业的形象。

  红星美凯龙是惟一一个进驻世博的家居流通企业，有着世博的强大的营销平台。而其他的家居企业，则将目光瞄准了世博平台所带来的创新精神。迪诺雅家具品牌研发经理刘璐告诉记者，企业希望能够借助这个平台推进产品的创新，并呼吁更多的家居企业投身到创新中来。

  “我们在世博期间搞了一个创新论坛，在很多人的心目中家具制作是一个低技术含量的，门槛很低的产业。这几年随着市场竞争越来越激烈，很多企业开始意识到创新的重要性。通过世博会，我们研发这种带有高科技含量的新产品，就是希望呼吁更多企业投身到创新中来，提升竞争力。”刘璐表示，尽管世博时间已经过半，但公司还会借助世博会这个事件做一系列活动，在更深层次上树立企业的品牌形象。

拓展营销———

以创新产品展现企业精神

  能够成为世博会赞助商的企业毕竟有限，它需要企业兼具规模、实力和影响力。但对于其他企业来说，仍不乏参展机会。

  7月15日至23日，“海尔活动周”在世博园举行。海尔冰箱、热水器、彩电、空调、洗衣机等5个产品线接连入驻世博会世贸馆，展现海尔在可持续发展方面的最新成果————海尔“物联之家”。这也是海尔在世贸中心协会馆举行的规模最为宏大的一次体验式营销活动。据了解，本次参与活动的五个产品线均展出了海尔主打的高端物联网家电产品，如全球首款物联网洗衣机、三网模卡LED电视等。

  海尔的营销动作立即引起了来自行业内外的关注。有关业内专家指出，海尔五大产品线密集入驻世博会，意在代表中国向世界展示在物联网家电领域的前沿科技以及前瞻、时尚的生活方式，体现了全球白电第一品牌对高端市场的勃勃雄心。海尔集团相关负责人表示，上海世博会所提倡的科技性、全球性以及高品质生活的理念，和海尔历来追求的企业精神不谋而合。

  此外，还有更多的企业通过在场馆展示来达到品牌营销目的。山西馆是山西企业的展示平台，也是连接山西品牌和世界市场的纽带和桥梁，虽然世博不能直接展示产品，但这种更为“隐性”和公益的宣传，在一定程度上也有利于提升企业品牌形象。山西馆第一展区通往第二展区的通道汾酒展馆的橱窗上，摆放着数个造型独特的汾酒酒瓶。酒瓶的背后张贴着一份“中国参与巴拿马太平洋博览会纪实”，还专门用红笔标出了一句话：“（甲）大奖章，山西省，高粱汾酒”。

  走进天津馆，一台亚健康检测仪吸引了众多游客的注意。这台亚健康检测仪是天士力集团为参与此次世博会特别设置的。亚健康监测系统通过对中指的监测，能在30秒内快速检测并打印亚健康报告单，并通过显示屏幕中的互动人体演示，来展示身体部位的健康状态。其在为世博观众提供健康服务的同时，也宣传了自己关怀生命的理念。