“精心打造中华民族文化品牌，提高我国文化产业国际竞争力”近期成为网上关注的热点话题之一。我国演艺业有着辉煌的历史，孕育了一大批经典剧目和名角名家。随着文化体制改革的深入推进，越来越多的院团通过转制走向市场。有网民提出，如何将历史积累的演艺资源价值充分展现，在现代市场中培育出全新的文化品牌？为此，记者专门采访了文化部《文化体制改革视域下的中国文化发展战略》课题研究组负责人郭长虹。

  记者：您认为演艺企业的品牌建设有哪些特殊性？

  郭长虹：演艺业是一个典型的品牌拉动行业，它的市场价值往往是通过品牌来体现的。结合目前演艺业的发展状况，我们可以发现这样几个特点：

  第一，由于演艺市场发育尚处于初级阶段，先发优势对奠定品牌地位意义重大。比如首先发现某些细分市场的企业等。

  第二，演艺业拥有特别丰富的潜在品牌资源。在长期的发展过程中，演艺业积累下来一大批可以转化为市场品牌的优质资源。比如传统戏曲里的经典剧目《贵妃醉酒》、《锁麟囊》等，它们构成了演艺业发展可资借助的资源优势。外来的经典剧目也包含在内，比如莎士比亚的经典作品。此外，几十年来，我们的院团也创作演出了一批经典剧目。《红色娘子军》、《丝路花雨》、《茶馆》等就是代表。

  第三，演艺业品牌的成长性不可估量。“一鸣惊人”是演艺业的常态，一个市场号召力处于巅峰的品牌创造出的经济效益可能比很多演艺企业加在一起创造的价值还要多。

  当然，品牌有生命周期。品牌价值不光能增值，也可能会贬值。所以品牌这块金字招牌要不断用市场来把它擦亮。艺术作品和其他产品不同，有的作品长演不衰，有的只有短期效应。不同的演艺门类，品牌成长空间和成长速度都不会一样。这就涉及到演艺企业对品牌的经营和运作，如何让品牌尽可能地推向更广阔的市场、把它的生命周期拉长，这是品牌建设的重要课题。

  记者：作为一种发展策略，企业走品牌化路线应该注意什么问题？

  郭长虹：从企业经营讲，坚持何种品牌战略是由客观条件决定的。一般来说，企业确定发展策略，应当首先考虑本身的特点和定位，企业应当根据自身的情况，明确要服务的人群，满足观众的个性化需求。

  演艺企业首先需要做市场需求分析、竞争力分析和市场门槛分析等。通过对现有的编剧、演员、市场营销能力、目标观众、观众对演艺产品的认可度等因素的综合分析，从而决定最终的市场战略，其中也包括了品牌战略。如果分析之后发现自己没有太多优势，那就需要到市场中去历练、培养和发现自己的竞争优势。

  总之，在培育演艺品牌方面，有两个关键点需要重视：一是要尊重市场经济规律，尊重艺术创作规律。二是要在管理营销上符合现代企业的做法。

  记者：政府部门、市场和企业在培育品牌的过程中各自发挥什么作用？

  郭长虹：演艺品牌可以分为三种：演艺产品的品牌、艺术家的品牌和演艺企业的品牌。它们共同构成演艺业的市场影响力。企业要考虑如何综合发挥其市场影响力。

  从产品的角度讲，我们曾经有很多国有院团，曾经上演过很多好的剧目，但市场价值却体现不出来。在院团转企改制过程中，如何保留和挖掘这些剧目的品牌价值，是一个值得重视的问题。这是无形的资产，应当让它在改革中壮大、增值；从艺术家角度讲，这有一个综合的考量指标。艺术家的艺术造诣、观众的认可度等，共同构成其市场影响力和演艺品牌价值；企业自身的特征是鲜明的，这种特征是在长期的舞台实践中针对不同的市场和观众逐渐形成的。比如有的院团长期下乡服务基层群众，它就在基层百姓中有很大影响力，它的品牌价值就会在这个市场中得到承认。

  品牌的形成主要靠企业自身，首先要建立在企业核心竞争力的基础上。无论是拥有鲜明的艺术特色，还是拥有别人无法企及的其他资源，一个能够发展为品牌的演艺企业应该有其核心竞争力。但品牌要真正树立，必须经过市场的考验。

  政府部门的主要任务是营造环境，包括政策环境、体制环境、经济环境、社会环境等。特别是有效引导大众对艺术创作的认识，营造良好的艺术创作氛围等。经济环境也很重要，文化消费是非刚性消费，只有经济发展到一定程度才会产生强烈的文化消费需求。

  艺术的生命力在于创造，随着文化体制改革向纵深推进，文艺院团越来越多地走向市场，参与到市场竞争中来。无论是历史品牌，还是新生经典，经过市场的锤炼，得到观众的认可后都可以形成文化企业的品牌优势。