走进上海世博会中国馆贵宾区，整齐的沙发、茶几上，一件件富有中国特色、时尚大气的抱枕、桌巾等软装饰品，令人倍感温馨舒适。

  这些家纺产品全都来自余杭。地处杭州市郊的余杭，早在2002年就被国家认定为首批中国家纺产业基地和中国布艺名城，家纺产业资源丰富，行业地位举足轻重。据统计，目前余杭拥有各类家纺企业4600多家，规模以上企业328家，完成规模以上工业产值超100亿元。

  入选世博会，装点中国馆。这是余杭家纺首次在世界级博览会上的成功亮相，标志着传统的家纺产业在经受国际金融危机的冲击之后，走出了一条品牌引领传统产业与创意设计有效嫁接的转型升级之路。

寻找新的战略资源

  10多年前，说余杭家纺没有品牌并不夸张，家纺业指标的增长基本依靠要素投入带动。然而，在资源要素越来越稀缺的市场背景下，这种发展方式显然难以持久———

  近几年，国际市场订单价格下降、原材料涨价、劳动力成本增加，给我国家纺产业带来巨大冲击和影响。“余杭家纺”最早感到压力，也较早意识到必须要寻找新的替代性战略资源，弥补要素资源不足，形成新的比较优势。

  这个新的战略性资源，就是品牌。

  “品牌竞争是市场竞争的焦点，实施品牌经济工程是增强余杭经济竞争力，推动经济快速健康发展的必然。”杭州市委常委、余杭区委书记朱金坤告诉记者，为加快打造家纺产业集群、实现产业转型升级，余杭选择的重点是品牌培育，抢占行业制高点。

  在政策扶持上，2002年余杭区在杭州各县市区中率先启动了品牌经济战略，出台奖励政策，分别对获得驰名商标、省市著名商标的企业给予一次性最高100万元的奖励。 

  在平台建设上，余杭区为家纺企业搭建了国家纺织CAD余杭科技中心、浙江理工大学数码创新基地、余杭家纺研发中心等公共研发平台和区域品牌创建平台，提升企业的创新与品牌建设能力。

  2009年6月，余杭又出台了《家纺产业转型升级实施方案暨提升发展三年行动计划》，将品牌培育作为一个重要内容，以区域品牌引领家纺产业发展，走区域品牌与企业自主品牌共创的品牌建设之路。力争通过3年努力，打响余杭家纺区域品牌，实现余杭家纺的转型升级。

  余杭区工商局局长章永强告诉记者，历年来，余杭区政府对驰名商标和著名商标的奖励额累计已达到1342万元，其中2008年、2009年就兑现570万元。

  与此同时，余杭家纺企业也加快了品牌建设的步伐。圣菲丹纺织品公司投入1200多万元，引进先进绣花机设备，并建设1000多平方米样品展示厅，扩大品牌影响力；华辰植绒引进欧洲先进生产线，开发生产高档卷帘，提升品牌价值。布老虎公司则创新发展理念和运营模式，引入德国设计师等国内外设计师联盟，采取技术入股、收益提成等方式，加快产品研发设计，整合各种优势资源，打造销售终端品牌。

  正是有了先行一步的前瞻眼光和扶持政策，短短8年时间，余杭家纺成功抢占了家纺品牌的制点高。目前，余杭家纺行业已有中国驰名商标2个、中国名牌产品1个、省级著名商标2个、省级名牌产品3个、市级著名商标7个、市名牌产品9个、区知名商标18个。特别是奥坦斯公司，代表余杭家纺企业成为制定装饰织物国家标准的第一起草单位，确立了余杭家纺的行业地位。

营销一种新的生活方式

  创建品牌不易，如何经营品牌、维护品牌，使之成为“百年老店”就显得更加重要。突破市场、突破行业，最终靠的就是卓越的品牌营销———

  创建品牌不易，如何经营品牌、维护品牌，使之成为“百年老店”就显得更加重要。

  对美源纺织来说，创意营销是其市场突围的“利器”。

  2007年，一向以外销见长的美源纺织，凭着敏锐的市场嗅觉，运用“切割营销”，首次将家纺市场分割为成人家纺和婴童家纺两个品类，创立了专业从事婴幼儿家纺生产的子品牌“乐贝尔”，并迅速成为中国婴幼儿家纺的引领品牌。

  “当时，几乎所有厂家都陷入成人家纺市场激烈竞争中，如果美源纺织卷入这样的竞争，可能需要很长一段时间才能确立优势，”美源纺织公司总经理莫文剑告诉记者，现在，美源纺织针对婴幼儿家纺的市场空白做文章，加上其自身产品研发能力和销售渠道，不断做大做强。

  在企业发展过程中，莫文剑始终致力于用更好的营销达到更多的产品销售、更好的品牌塑造以及更完美的企业形象。他相信，突破市场、突破行业，最终靠的就是卓越的品牌营销。

  记者在调研中发现，在实际销售中，“乐贝尔”大打健康牌，保证“乐贝尔”产品所采用的纯棉、纤维材质原料，全部是从新疆、内蒙古等地的原生态自然区采购的；同时，莫文剑投入200多万元，高新聘请国内品牌、营销和管理专家，设计品牌LOGO、专卖店陈列，使品牌经营更加科学、规范；为了迅速推广“乐贝尔”品牌，快速占领市场，“乐贝尔”摒弃了传统的代理经销模式，直接采用了更有利于推广品牌和控制销售网络的特许加盟模式。一系列营销手段让“乐贝尔”产品上市初期就受到消费者青睐，成为我国婴童家纺的领跑者。

  同样靠营销制胜的还有布老虎公司。2009年，布老虎公司在杭州开设了1000多平方米“布老虎软体生活”旗舰店，旗舰店内，舒适的沙发、华美的地毯、精致的器皿……家居生活的软装饰在这里都可以找到，色彩丰富却又协调一致。

  事实上，布老虎公司正是国内家纺行业“整体家纺”的首创者。创业初期，主要产品是窗帘，伴随着企业的发展，董事长平凡发现，窗帘作为家庭必不可少的布艺产品，不仅要大力提升它自身的艺术品位，更要考虑整体家居设计效果，孤立地看待窗帘的美感和发展，难以适应市场的需求。

  改变观念的结果是，把窗帘和床上用品相结合，从色彩到款式巧妙组合，从窗帘、床上用品到软体床、布沙发，整合设计、整体搭配、整房展示。余杭区工商局副局长蒋红艳认为，这其实已经不仅仅是贩卖家纺了，而是在营销一种新的生活方式。

开发一片新蓝海

  传统的家纺产业往往集中在低端制造环节，如何悄然转身，避免产品同质化，从“织造”走向“智造”———

  传统的家纺产业往往集中在低端制造环节，研发、设计、品牌和市场、物流、售后，则是“短板”，造成产品同质化，制约行业发展。如何悄然转身，避开低端市场的过度竞争？全国政协委员、中国服装设计师协会副主席吴海燕曾经给余杭家纺“诊过脉”：拉长加宽产业链，开发一片新蓝海。一些中小企业完全可以在其中某一方面成为领头雁，形成特色化、差异化的良性竞争，做足做好“大家纺”。

  余杭区副区长田野说，在政府部门的大力扶持下，余杭传统的家纺产业正出现新的亮点，创意设计和自主研发渐成时尚，一批新兴的创意型家纺企业正让价值链“微笑曲线”的两端不断攀升，真正实现从“织造”转向“智造”。

  “我们不做家纺产品，专做创意。”凡邦装饰品公司总经理朱建伟说。作为一家并不知名的家纺企业，凡邦似乎有些“不务正业”，但这却是凡邦创立6年以来的不懈追求。

  在凡邦创立初期，朱建伟就意识到，依靠传统低端产品、低价竞争的路子不可持续。在企业发展过程中，凡邦以设计创新为突破口，将具有凡邦设计元素的产品推向市场，为其他家纺企业提供商标设计、企业形象设计、纺织图案设计等服务。目前，企业与国内家纺行业数十家名牌企业长期合作，每年产值超过1000万元。

  “国家标准”是一种重要的自主创新能力的体现，也是企业打造自身品牌、提升核心竞争力的重要方式。2005年，在工商、质检等部门的支持下，奥坦斯公司负责起草的《纺织品装饰用织物国家标准》正式颁布实施。此外，恒生印染等企业通过纺织品生态标签“OEKO—TEX100”认证，为企业突破欧美纺织品贸易“绿色壁垒”取得了通行证。

  记者注意到，更多的余杭家纺企业则把培养高素质人才，搭建优秀设计平台作为促进行业持续发展的关键。不少企业纷纷和知名高校的家纺设计专业合作互动，吸纳原创设计作品中的新元素，用精良的工艺去实现这些创意，真正使创意转化为产品，最终发现市场的“蓝海”。

  而在发现“蓝海”的过程中，政府的主导作用就是帮助企业“搭桥”。据田野介绍，2009年底，余杭区政府与阿里巴巴集团联合打造“阿里余杭”电子商务专区，为企业共建电子信息和商务网络营销公共服务平台，使余杭区企业电子商务的应用进入了由“个体”向“整体”过渡的新时代。

  最近，在凡邦等品牌家纺企业的倡议下，余杭区还计划组建家纺设计创意园，整体提升余杭家纺的产业层次和设计、生产水平。据悉，创意园建成后，将为有关企业提供图案、配色、成品设计服务，并提供设计师岗前专业培训、电子销售平台等各种服务。