电视购物是什么？

  可以是一个电视频道。从上海文广新闻传媒集团的东方CJ家庭购物频道，到中央电视台中视购物数字频道，再到江苏卫视的好享购、湖南卫视的欢乐购、河南电视台的欢腾购物……这些以电视台为营运主体的模式可以利用现有平台实现大面积覆盖。 

  也可以是一档节目，由电视直销公司组织货源、制作好节目后，通过购买电视台时段播出，橡果国际、瑞仕邦、七星和安必信，就属于此类。

  目前，我国已有130多个居家购物频道和400多家专业的电视购物公司，60％以上地级市的广电集团有开办电视购物频道的能力。

  几乎很少有一个行业发展的波峰和波谷如此明显：上世纪90年代初开始，电视购物行业迅速升温，北京电视台创办于1995年的BTV电视购物不到两年营业额就达2亿元，东方CJ家庭购物在上海开播当天销售额达112万元人民币；然而在利益驱动下，减肥、增高等新、奇、特产品一度充斥电视购物广告，让这个行业遭遇信誉危机，电视购物热陡然降温。

  2010年1月1日，国家广电总局下发的《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》正式生效，随着行业进一步规范，贴近生活的居家用品开始成为电视购物销售的主流。

  “我国的电视购物行业仍处于起步阶段。”中国商业联合会媒体购物专业委员会会长王文学说，“消费结构升级为媒体购物行业发展提供了历史性机遇，步伐日益稳健的电视购物产业可以成为扩大消费的重大推手。”

一种消费方式

  “电视购物讲解生动直观、感染力强、容易引起消费冲动。”中国商业联合会媒体购物专业委员会秘书长王波说。正因如此，一旦电视购物夸大产品效果或者以次充好，往往会给这个行业带来信任危机。 

  家住湖北省宣恩县的包白云女士通过电视购物节目买过三件东西：700多元的助记忆学习枕，498元的清洁器和600多元的促头发生长胶囊：“电视广告的效果让我越看越心动，订购更是方便，直接照着电视上的号码打过去就可以了。”下订单后的五天，商品准时送上门来，几天后，包女士却发现，助记忆学习枕不时散发出阵阵怪味；清洁器没有售后服务；600多元的助头发生长胶囊在县城的药房售价却只需12元！包女士说，广告与现实产品的巨大落差让她对电视购物这种消费方式产生了怀疑。

  “电视购物作为一种新型的商品零售业模式，其重心应在物流而非广告，但目前的电视购物节目中却普遍存在着煽情渲染、夸张虚构的广告化倾向。”王文学表示，名人代言的形式和充满人情化的策略很容易让观众信以为真，引发购物欲望，但在产品质量无法保证的前提下，很多通过电视购物方式购买过商品的观众随即就会大呼上当。这样的经历容易使观众对于电视购物产生阴影，从而引起他们对这一消费方式的反感乃至厌恶情绪，在客观上阻碍电视购物的健康发展。

  2006年8月1日，国家广电总局、国家工商总局颁发了对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等“黑五类”商品不得在电视购物节目上播放的法规条令，引发了全社会对于电视购物的讨论和审视。

  在家住内蒙古通辽的刘洁看来，电视购物只是一种消费方式，就像逛商场一样。“我不会因为电视购物商品价格便宜或是因为送货上门而去买，物美价廉就可以选择，不满意我就再逛逛看。”刘洁说。

一条品牌线路

  评价一个电视购物频道或者一家电视购物公司的成功，不仅反映在销售额上，往往还体现在市场对拳头产品的认知度和认可度上。橡果国际旗下的品牌产品背背佳和好记星常年热销；东方CJ家庭购物频道开播后，卖火了密封塑料盒Lock＆Lock和双立人刀具；电视直销公司摩能国际主攻手机市场，专为其定制的海尔手机基本能做到零库存。

  目前，海尔、长虹、TCL等知名品牌均已进入电视购物市场，同时也有专家认为电视购物公司应当推出自己的产品品牌，树立起健康的品牌形象。“中国媒体购物行业不仅要培育产品品牌，还要建立媒体购物行业的品牌。要加快制定媒体购物行业发展规划，鼓励形成具备人才技术资源等核心优势的媒体购物行业旗舰企业。”王文学表示。

  江苏卫视购物频道好享购成立于2009年1月1日，好享购市场总监刘晓磊表示，频道的目标是成为“电视上的百货店”，日常家电、珠宝、衣服和数码产品等日常消费品都是公司的主推产品。“从目前来看，20岁至40岁的人群是我们的主力消费群。”刘晓磊表示，电视购物的产品必须贴近生活、保证产品质量，才能逐渐树立起品牌形象，消除消费者对于电视购物的成见。

  “在电视购物行业发展成熟的韩国，公司有专门的商品采购部关注各类日常生活用品，与各个供应商洽谈价格，同时还拥有完整的物流链，有固定的仓库和配送人员。”刘晓磊介绍说，与我们常见的3至5分钟就换一个产品不同，这些电视购物公司制作的短片往往以40分钟到1个小时为周期，详细解释产品的功能，介绍其优点和缺点，做一些具体的演示，解说员相当于百货商场的导购。上百个坐席的接听员负责接听观众实时打进来的订购电话，此外，还有专门的客服部门。

  刘晓磊认为，虽然广告制作是电视台的强项，但消费者在意的并不是节目，而是商品品质，对于好享购来说，加强与上游厂商以及下游物流配送企业的联系，完善整条供应链条，成为当务之急：“上游我们会找一些大品牌，与供应商谈优惠价格，在下游我们会将物流外包。”刘晓磊说，成立自己的产品品牌将是公司未来的一个发展方向。只有提供大量有独特性的商品，才能不断地吸引观众来购买。在电视购物竞争日趋激烈的情况下，只有信誉良好的购物品牌和过硬的产品品质才能赢得消费者。

一个潜在的广阔市场

  2009年5月，江苏卫视好享购在短短一小时内售出奥迪轿车19辆，订单金额超过3000万元；湖南卫视快乐购2009年的销售收入超过20亿元……电视购物的市场前景十分广阔。

  从生产方到经营商，产品通过媒介制作的广告短片展示，再由呼叫中心下订单，最后经由物流配送到消费者手里————作为一种新型流通渠道，电视购物大大降低了销售成本。

  电视购物常用的物流方式被称为COD（CASH ON DILIVERY），即货到付款、支持顾客开箱验货。“这种严格的交货方式和电视购物的受众群密切相关。”刘晓磊说，和网络购物不同，电视购物的受众面更广，消费者并不一定熟悉网络银行、信用卡等较为先进的支付手段，看电视、打电话，就完成了顾客的消费过程。

  与此同时，由于家电、超市等大型连锁品牌很少能将网络覆盖到村、镇一级，广大农村市场对于电视购物表现出了强烈的积极性。在王文学看来，目前，我国农村的市场化程度低，信息化程度有待提高。电视购物可以抓住当前机遇开拓农村消费市场，推进媒体购物行业向地方城市延伸，探索和创新适合农村和农民需求的消费品和生产资料市场销售模式。

  以湖南卫视“快乐购”为例，2009年9月17日，快乐购实现了湖南、江苏、天津、重庆等5万多个行政村无缝配送。由于物流配送网点遍及城乡，无论是地处偏远的沿海渔村，还是山高路险的苗乡侗寨，消费者都可以享受一周内免费送货到家，开箱验货再付款的服务。这一举措激发了农村市场的消费热情。据统计，“快乐购”销售的家电、生活用品、数码产品中，有近40％送往中小城市、县城和郊区乡镇。

  从产品生产加工、广告制作到物流配送结算，电视购物的产业链条越拉越长，网络产业、电视购物、地方门店建设结合在一起，是电视购物产业发展的理想模式。电视购物产生的规模效应不仅促进了物流业的发展，也成为促进就业的有效手段。

  “一个24小时运作的呼叫中心每一个呼叫席能解决3个人的就业，集散中心和物流配送更是一个劳动密集型的行业。”王波表示，选择产品、拍摄广告、品牌建设，更需要大量的高端人才。

  “作为一个消费型服务业，必须广泛、深入应用信息技术改造和提升流通方式，充分细化深化专业化分工，降低社会交易成本，提高资源配置效率和社会服务水平。”王文学强调说，电视购物发展的当务之急，是要建立有效的信用激励和失信惩戒制度，提高准入门槛，同时要加强监管，实行退出机制，营造诚实守信、公平竞争的市场环境。