编者按 不久前，《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出，把旅游业培育成“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，这既是旅游业发展的目标，也是对旅游业的要求———中国旅游业必须要在转型升级中走一条内涵式发展道路。为此，我们选择了北京、上海、广西等案例，旨在探讨旅游业如何借助奥运会、世博会及中国—东盟自由贸易区的机遇，实现发展方式的转变和发展质量的提升。

  1月19日，在北京“鸟巢”滑雪场，7岁的贵州小朋友刘鲲鹏兴奋不已，这里是他北京之行的第一站。来自浙江宁波的小潘则是趁出差机会专程来看“鸟巢”，5年前毕业于北京一所大学的小潘，对传统景点耳熟能详，就想看看以“鸟巢”为代表的新景点。

  奥运赛事结束后，奥运场馆迅速成为北京旅游的新热点，与故宫、长城等传统景点形成了优势互补。

  然而，带热北京旅游的远不仅是“鸟巢”。一到节假日，就会有老顾客给北京新月联合汽车有限公司的出租车司机钱京杰打电话，包车前往京郊。“怀柔的红螺寺，昌平的采摘，外地人来城里观光时，城里人去乡下赶集。”钱京杰说。

  “乡村这个市场释放了北京市民休闲度假的需求。投资消费双轮驱动，城市农村两个市场，区域合作共同发展，便是我们2010年的工作思路。”北京市旅游局局长张慧光说。

  去年全年，北京市旅游总收入2442.1亿元，同比增长10％；旅游接待总人数1.67亿人次，同比增长14.5％。

  新业态频现、接待能力日趋提升、拉动能力不断增强。“这座古城的旅游业开始展现现代风貌。”中国社会科学院财政与贸易经济研究所副研究员依绍华总结说。

树立品牌促消费

  一场奥运赛事，提升了北京的知名度和美誉度，也让北京的旅游业开始和国际大都市接轨

  奥运给北京旅游带来了什么？

  “奥运赛事全面提升了北京旅游城市环境，提升了旅游服务水平，提升了北京旅游城市形象，更是提升了北京旅游资源品质。”  张慧光给出了一组数据：2008年国庆黄金周，北京成为全国最大的旅游目的地城市，800万人次的游客超过以往任何一年；2009年国庆黄金周，北京市共接待旅游者1497万人次，总收入53.9亿元，再创历史新高。

  奥运会对北京旅游的影响不仅体现在数字上，还包含旅游观念、产业结构、市场运作机制、国际化程度等多个方面。“它把北京旅游推进到了一个新的发展起点上。”张慧光说。

  一个高端旅游品牌的树立，是奥运之后北京旅游业最大的收获。

  在北京同和时代旅游规划设计院院长付磊看来，奥运对于北京旅游业产生的积极影响广泛而深远。“更重要的是，国际化的元素融入了北京的旅游业，体现了一个国际大都市的魅力。”付磊说。

  在传统的地方进行时尚的消费，用中国的文化培育国际化景点，这座古城开始展现国际大都市的吸引力。以南锣鼓巷为例，这条集合了古都风貌展示，文化旅游休闲和文化创意的特色街区，在2009年被美国时代周刊杂志推荐为25处必去的亚洲风情体验地之一。南锣鼓巷仅有128家商户，但2009年的客流量达160万人次，销售收入近亿元，税收贡献两千万元。文化、商业和旅游汇集在这里，形成了一个完美的集合。

  此外，会展旅游正成为北京旅游业的一块越来越重要的内容。“这也是北京和国际大都市接轨的一大表现。”依绍华表示。

  2009年开始，北京旅游局在全国30多个机场和9家航空公司宣传北京形象，并且在NBA等国际著名体育赛事投放广告。从2009年4月11日持续到6月19日的“我心目中的新北京16景”网络评选，收到了1400多万张选票。全国范围内举行的“北京欢迎您————二百万张旅游景区门票免费奉送”活动，给北京带来50亿元的消费能力。

  “跳出北京宣传北京，跳出旅游发展旅游，这是我们全力塑造的大旅游概念。”张慧光如是说。

丰富业态调结构

  在大项目的带动下出现的旅游新业态提升了北京旅游的品质，周边郊区县旅游资源的整合，让大北京旅游的雏形逐渐显现

  来北京游什么？

  随着旅游业态的不断丰富，答案也变得精彩。

  去国家大剧院听音乐会、去水立方看芭蕾、去蟹岛参加啤酒节、去密云看薰衣草……

  “北京的旅游业态相对单一，一直以观光型为主，度假休闲型的集聚区很少。通过一系列大项目的投资可以带动旅游新业态的产生，从而改善北京旅游业的结构。”张慧光说，“北京旅游缺大项目，但不能等，不能靠，得从现有的资源里建设开发。”

  从2009年开始，北京市正式推出“国民旅游行动计划”，推出了一批生态旅游、文化旅游、科技旅游、健康旅游等特色产品，并针对公众和旅游企业制定出了一系列优惠政策。全市目前为止完工或正在建设的旅游项目129个，总投资364亿元。

  标志性的文化项目和娱乐项目是北京旅游业目前的短板，也是未来的突破口。学者魏小安认为，历史的北京要突出时尚的元素，要使客人游在北京，住在北京，吃在北京，玩在北京，需要丰富玩的项目和内容。

  2010年，一批现代旅游项目开始紧锣密鼓地打造：延庆印象长城、慕尼黑啤酒节、中关村天下美食集聚区、军事主题公园……以推进旅游大项目建设为龙头，北京将全面促进旅游产业发展。

  与此同时，乡村旅游项目的崛起成为北京旅游的新亮点：十渡山水文化休闲走廊、京东运河湿地旅游休闲区等乡村游示范项目；门头沟区的妙峰山永定河古道、密云县的云蒙风情大道等乡村游新业态混合聚集区；怀北国际生态木屋休闲谷、怀柔镇甘涧峪生态谷节能小屋、密云“紫海香堤”香草庄园等休闲项目。目前，北京市已有市、区（县）级民俗村共344个，民俗户2万余户，从事乡村旅游服务的人员超过60万人。

  “乡村酒店”、“国际驿站”、“采摘篱园”、“生态渔村”、“休闲农庄”、“山水人家”、“养生山吧”、“民族风苑”等8种全新乡村游业态的出现，让北京郊区县的特色逐渐明朗，以市区为核心圈层的大北京旅游已现雏形。

区域联动成合力

  在京津旅游合作的基础上，北京把跨区域合作扩大到了全国的旅游城市，甚至主动走出国门，积极开发入境游

  冬天是北京旅游的淡季，但2009年春节的一次垮区域合作，让淡季旅游火了一把。

  2009年春节，京津两市区域旅游合作率先启动，两座城市之间的旅游互动带火了京津高铁。春节期间，乘坐京津高铁从北京到天津的旅客54万人，天津到北京52万人。专业旅游网站携程网测评，北京是2009年春节期间人气最高的旅游目的地城市。2009年前三季度，北京接待天津游客同比增加48％，天津客源市场份额提升了0.4个百分点。

  “共塑市场、互送客源”，城市间互动产生的效应也激发了更深层次的区域旅游合作。

  早在2008年，《环渤海区域旅游合作框架协议》就提出建立共享的旅游信息交流平台，共同开发海外旅游市场，建立旅游服务管理协调保障机制等内容。2009年，天津、河北、山西等周边省份与北京共同开展了假日旅游促销活动。仅国庆黄金周期间，华北地区到京游客的份额提高了7个百分点，去年前三季度，北京接待河北游客同比增加31％，河南游客同比增加48％。

  今年，借助上海世博会、广州亚运会契机，北京将启动京沪“旅游专列”、京穗旅游互动；利用新开通的北京至山西、山东泰安的动车组分别开展城市间的旅游互动活动。

  在做强做大国内市场的同时，稳定入境游市场也成为北京市的努力方向。北京市旅游局开始“走出去”推广，加强与主要客源国城市间的合作，开发入境旅游，在美国、欧洲、日本等地设立办事机构，加强与主要客源国城市间的旅游合作。

  “北京旅游业发展的目标是‘一、十、百、千、亿’。”张慧光解释说，“一”是争创国际一流旅游城市；“十”是旅游的收入增加值要占全市GDP的10％以上；“百”是争取入境游到一定的时间超过100亿美元；“千”是争取入境游尽早超过一千万人次；“亿”是希望国内游客到北京来达到2亿人次。

  “如果入境游每人消费1000美元，就是100亿美元；国内游的2亿人每人消费一千元，就是2000亿元；两项就是2700亿元人民币左右。”张慧光说，“到那个时候，旅游业对于经济的拉动作用，就相当可观。”

  上图：“鸟巢”游人如织，成为北京旅游的新热点。奥运会对北京旅游业的积极作用不仅体现在收入上，还包含旅游观念、产业结构、国际化程度等多个方面，北京旅游站在了一个新的发展起点上。

  中经网供图