导 读

  你上次是因为什么下定决心购买某个型号的手机，是朋友推荐、功能合适还是外形美观？你上次在哪里购买手机，是家电卖场还是手机城？随着3G网络的不断铺开，这两个问题的答案正在变得不一样。

  3G时代，以区域代理商为主的手机销售渠道发生了巨大的变化：运营商成为手机销售的核心，手机厂商通过定制进入更广阔的零售市场，代理商通过电子商务进军互联网，市场格局的变化使3G时代的手机销售竞争日益加剧，而扁平化的渠道则让消费者能够得到越来越多的实惠。 

  工业和信息化部9月2日公布的最新数据显示，今年1至7月，全国移动电话用户增加6140.146万户，总数首次突破7亿户，达到7.03亿户，手机终端市场的这块蛋糕已经越做越大。

  但分割这块大蛋糕的方法正在发生变化，十几年来从手机生产厂商到区域代理商到手机零售商再到消费者的这条销售渠道正在被打破。一方面是运营商和互联网扁平化渠道的强势介入，另一方面，传统的手机销售渠道受到了强烈的冲击，一个典型的表现就是传统手机连锁销售店面的减少。在北京，手机连锁销售商金飞鸿在去年年底就将自己的门店数缩减了近三分之一，到了今年年初，金飞鸿在北京的门店数又进一步下滑到30家，而总部在广东的中域电讯，现在加盟商和2006年顶峰时的2000家相比，也减少了一半以上。

销售渠道大“拐弯”

  镜头一：广州的杨小姐终于跨入了3G“门槛”，她花2580元购买了一部国产TD—CDMA（中国移动3G模式）手机。让她下决心的是中国移动高达2580元的话费补贴。“过去虽然也有预存话费换手机的活动，但话费全额补贴，在我印象里还是第一次。”杨小姐高兴地说。

  杨小姐享受到的高额话费补贴，正是运营商销售手机的一大“利器”，深度补贴、捆绑业务销售被运营商视为解决3G终端困乏问题的一剂“良药”，更重要的是，对于运营商来说，3G业务的主要增值点来自多种多样的数据业务。市场研究机构易观国际的分析师张亚男表示，和2G时代以产品价格为主的竞争不同，3G时代的手机销售，实际上演变成了运营商之间服务业务的相互竞争，消费者购买谁家的手机，就会使用谁家的增值业务。

  因此，三家运营商一方面和终端厂商展开深度合作，在手机产品的设计、研发及后续市场的推广方面不断介入，成为手机销售的中心。另一方面，他们也在不断拓展自己的销售渠道，过去社会销售渠道和手机厂商之间的联系，正在被运营商所替代。

  中国电信在今年6月宣布联手四大渠道商集中采购300万部千元左右的CDMA终端，还联合IT销售渠道进行业务促销，并着力打造自己的卖场。中国移动已投入6亿元刺激TD终端发展，将与12家终端厂商深度合作，并发布了自主研发的手机操作平台OPhone,进一步介入产品研发领域。中国联通则在宣布与苹果公司达成iPhone销售合作的当天，发布了其3G社会渠道招募公告，并独立组建电子销售渠道中心。

国产手机大“变身”

  镜头二：北京的公务员陈则购买了一部中国电信的3G手机，一向专买“洋品牌”的他这次挑了部国产手机，他说：“这款手机性价比特别高，又是电信定制的，应该没什么问题。”像陈则一样，借助3G,许多国产手机品牌走进消费者的视野。

  统计数据显示，2009年7月份我国3G手机总销量为25.1万台，比6月份的17.7万台增长了41.7％。其中中国移动TD手机销量增加36.3％，中国电信EVDO手机销量比6月份增长了19.4％。

行业分析师王阳表示，“3G对于国产手机厂商和国产手机品牌的发展而言是一个非常有利的市场契机。”在国内三大运营商对3G手机的集中采购招标和深度定制活动中，国产手机品牌表现明显优于“洋品牌”，在参与品牌数量和中标数量上都占绝对优势，并借助运营商的销售渠道在3G市场“弯道超车”，正在打破在2G时代国产手机销售份额始终低于30％的低位。

  国产手机品牌的优异表现，来自于它们向运营商提供的深度定制服务，从操作平台到业务嵌入，国产手机品牌的反应更快，力度也更大，成为运营商发展3G“最好的伙伴”。拿中国移动全力开发的3G智能手机系统Ophone来说，目前已宣布将推出产品支持的联想、多普达、酷派、中兴，都是国产手机厂商。在中标中国电信92万部3G手机大单后，中兴通讯CDMA手机产品线总经理李继朝表示，到目前为止，中兴的手机终端几乎都采取了运营商定制的模式，“将不会把产品投入社会开放渠道中，依然会与各省运营商一起做活动、一起销售。” 

网上销售大“热点”

  镜头三：成都的雷蕾三个月前换了自己的2G手机，不过和上次不同，这次她的手机是在网上购买的。雷蕾告诉记者，在网上买手机主要是因为价格低，“我家旁边手机店里，这款手机要1500元，我在网上买才960元。”

  在3G手机销售开始以运营商为中心的同时，互联网则成为传统2G手机的新兴销售渠道。《2008消费者行为分析报告》的数据显示，依照全年交易额比例，手机及通讯设备在2008年个人网购排名中位列第一。国内最大的个人对个人电子商务平台淘宝网的数据则显示，今年上半年，在淘宝网平均每分钟有69部手机被卖出。

  网络新渠道的兴起和网民电子商务应用水平的不断提高息息相关，中国互联网信息中心的统计报告显示，截至今年6月30日，我国网购用户同比增长101％，是网民增长速度的3倍，而今年上半年我国网络购物市场规模则首次突破千亿元，达到1034.6亿元，同比2008年上半年高速增长94.8％，占上半年我国社会消费品零售总额的1.78％。同时，由于手机标准化程度很高，也特别适合通过互联网进行销售。

  手机销售渠道的扁平化在能够避开中间销售环节的互联网上体现得格外清晰，现在开设网店的不止有连锁销售渠道商，手机生产厂商也直接将店面开上了互联网。联想、诺基亚等手机厂商都开设了自己的官方网店，其中联想的官方网络旗舰店包括手机和电脑在内，今年7月的单月销售额已经突破千万元大关，率先迈入了“千万网货俱乐部”。