最近一段时间，福建鸿祥有限公司副总经理汪东庭异常忙碌。他频繁往返福建与中东地区，办理扩大公司在中东地区销售网点的相关手续。福建鸿祥有限公司总部位于石狮市，主要生产服装，是一家出口导向型企业，产品90％出口。汪东庭对记者说，公司产品目前主要通过中间商出口，现在公司扩大在海外的营销点，目的是减少中间环节，增厚公司利润。

  如今，像鸿祥公司一样“走出去”的轻纺企业在福建已成为主流，他们巧妙地实施“变线”之策，或适时转换出口国，或代理更多外国品牌，或从内销转为外销，或根据国际市场需求推出新样式、新品牌，加速向东盟、南美等新兴市场扩张。

延伸品牌代理

开拓新的市场

  泉州是福建省轻纺产品主产区。据泉州市外贸部门观察，泉州不少轻纺企业在打造自主品牌的同时，积极开辟“多元市场”，近年来，顺势代理外国品牌有增多趋向。

  目前，泉州企业代理国外品牌业务主要有3种运营模式：一是依托自有制鞋工厂经营多个国外品牌。如三舒集团、乐登体育用品有限公司、万泰盛集团等企业以代理国外品牌为主要经营项目。这类企业的共同目标是成立多品牌经营的专业管理公司，长远目标是打造自己的品牌。二是自创品牌与代理品牌同时运营。如特步、帮登、足友等企业除了代理经营国外品牌外，还运营自创的品牌。三是产业链上游企业向下游延伸拓展空间。这种延伸包含3种类型。第一类是从鞋材制造向下游环节的品牌代理延伸，如泉州泰亚鞋材有限公司获得英国著名户外运动品牌“H1—TEC”在我国市场30年的经营授权；第二类是从设计研发向品牌代理延伸，如晋江亿桦有限公司原来从事鞋样设计研发，签约代理了英国牛仔品牌“LeeCooper”；第三类是从贴牌加工生产向品牌代理延伸，如联泰企业有限公司主要为一些国际品牌做鞋类贴牌生产，如今取得了美国运动品牌“SKECH—ERS”在国内的经营权。

  在福建，特别是闽南地区的企业家对市场的把握是相当敏锐和细腻的。他们在做品牌许可代理时，非常注意品牌许可协议的权利界定，不仅看眼前双方权利，更着眼于长远发展战略规划，把品牌许可代理融入到企业长远发展战略规划中，并以企业发展战略规划的实施来引导和协调企业品牌许可代理。据统计，目前福建省75％以上的出口名牌企业都拥有境外品牌代理商。这样做可以降低风险、减少费用，充分利用代理商市场运作的经验和销售网络，迅速进入当地市场。

前移销售终端

铺开销售网络

  去年以来，福建轻纺企业面临国际有效需求下降和国内生产成本上升的双重压力，他们纷纷将销售终端前移，主动出击，在海外设立贸易公司，众多出口型企业谋求“突围”。

  据了解，福建轻纺企业以国外重点市场为突破口，通过聘请当地员工，设立海外贸易公司，或建立连锁专卖店、品牌专卖店、物流配送等，直接掌握自主销售渠道和价值增值环节。

  如今，在海外设立销售点，直接获取订单，已成为众多中小出口企业的首选。泉州市统计局公布的数据显示，目前有超过300家泉州民营企业在海外设立销售点。泉州市还组织企业在匈牙利布达佩斯、中东迪拜等地开设“泉州商品一条街”、“泉州商城”等特色销售区域，发挥群体效应，有力地帮助泉州制造业扩大海外市场。

  事实证明，不少福建企业通过建立自主销售渠道和网络，实现对市场的深度开发和利用，提升了产品的附加值。福建省华侨集团公司贸易部负责人认为，只要有比较优势，企业就应该进行跨国经营，主动参与多种形式的国际经济技术合作与竞争，拓展发展空间。

海外开办工厂

闽商优势尽显

  直接赴海外设立公司或办工厂，也是福建出口型龙头企业的一个重要选择。据泉州市外贸部门统计，从去年8月至今，泉州市已有15家大型轻纺企业赴海外进行实业投资，投资金额超过2000万美元。

  记者了解到，东盟市场已成为福建轻纺企业打造国际品牌的第一站，接着他们又将在东盟市场的扩张模式复制到非洲、中东、南美，甚至欧盟、北美等其他区域市场。目前，中国—东盟自由贸易区建设已进入收尾阶段。从2010年1月1日起，中国、东盟双方各自将90％以上的产品关税降到零，这意味着我国出口东盟的大部分产品都享受零关税待遇，这样双方服务贸易和投资合作也将更加便利。

  福建省出入境检验检疫局相关人士分析说，东盟市场空间大。国内鞋业市场已趋于饱和，很难大比例扩大市场份额，而东盟拥有数亿人口，其市场空间很大。实现零关税后，鞋类品牌进入东盟市场的成本将大幅降低，特别是泉州的众多轻纺企业拥有国内市场多年的品牌运营经验，在东盟市场的品牌推广与销售体系建设方面具有很强的竞争优势。据了解，今年前5月，福建省新批境外投资企业62家，比上年同期增长130％，其中大部分是轻纺企业。

  “开拓非洲市场亦正当其时。”福建省外经贸厅的有关负责人如是说。一些非洲国家需要大量进口日常消费品，这为福建轻纺企业提供了重要商机，福建省一些轻纺企业充分发挥自身的加工优势，积极开拓非洲市场。比如福建优拓贸易公司近年来分别在阿尔及利亚、埃及等国家设立境外加工贸易企业，输出7条运动鞋生产线，形成年产200万双以上的鞋类生产规模，每年可带动出口1200多万美元。

上图：晋江鞋业的工作车间，工人们正在加工运动鞋。 施 凉摄

下图：福建长乐市东龙染整厂的工人正在生产化纤产品。 本报记者 陈 煜摄