今年以来，文化娱乐消费市场一片红火景象。电影院、书店、剧院变着花样地吸引消费者，一些地方还发放文化消费券，促进消费。2009年1至5月，文化产业平均增幅达17％。

跟着需求走，市场自然有

  人们的文化消费需求趋于多样化，针对不同人群的消费需求，提供内容丰富的个性化服务是文化消费领域的一个新趋势

  在北京保利剧院，有氧话剧《龙凤呈祥》正在上演。剧院大堂里的各种宣传板、图片营造出浓厚的欢乐氛围。“中间穿插模仿小沈阳的片段，太搞笑了”，“老剧目改编翻新确实有点意思”，散场后，观众们仍意犹未尽地讨论着。

  对戏曲稍有了解的人都知道，《龙凤呈祥》是传统京剧的经典剧目，怎么会出现模仿小沈阳的片段呢？“这是一种新尝试，通过改编，增加笑料，让观众在开怀大笑中放松身心。”保利剧院工作人员介绍说，“只有针对不同的需求不断改进，才能吸引越来越多的观众走进剧院。”为此，剧院不仅引进一些新剧目，而且对剧目本身进行翻新。例如，删减昆曲中大段落的唱段，并在舞台、服装及情节设置方面改进，使其更符合现代观众的口味。另外，畅销小说也被改编为话剧搬上舞台，吸引了不少新观众。

  电影、图书市场也不甘落后。在首都电影院，记者遇到了专程陪母亲来看电影的周军。他说：“平时电影票价比较贵，最近首都时代影城推出了‘买一赠一’、‘我带爸妈看电影’等活动，每天都可以看上半价电影，确实实惠。”像周军一样，对票价比较敏感的人不算少数。针对他们，各大影院都制定了各种优惠促销政策，如梯形票价、狂欢套票、电影票兑换券、直接折扣等。当然，也有些观众更多在乎的是环境。来中影电影院看电影的王女士说，“我选择影院的标准就是要环境好，这样才能放松休息。”对此，各影院设计了豪华的VIP厅、商务厅、时尚影厅等，提供舒适的观影服务，以满足消费者的需求。

  青少年读者是图书市场的重要消费群体。今年“六一”期间，王府井书店推出了“青少年家庭书屋”活动，以青少年的家庭书架为模型，将最适合他们的书目陈列出来。

服务大提升，消费增长快

  提升服务水平，亮出行业新形象，直接促进了市场的发展，拉动文化娱乐消费迅速增长

  王府井书店的图书导读员很有名气。来书店为女儿买参考书的王阿姨说：“我只要告诉图书导读员我女儿在朝阳区就读，他们就能立刻在上千种图书中找到我女儿需要的辅导书，而且不会出错，真的很佩服他们。”图书导读员的服务得到了广大家长和学生的认可，每年开学前后，书店里都会排起长队。据统计，王府井书店平均每天的客流量达到1万人次，去年销售收入达2亿多元。在网络购书日益盛行的今天，王府井书店依旧能吸引住如此多的顾客，优质服务起到了关键作用。

  “‘眼里有活，心中有观众’是我们对服务人员的要求。”首都时代影城行政副经理王静强调说，“例如，我们影院没有专门的候影区，有些观众就在大厅台阶上坐着等待。我们就要求工作人员及时给观众提供椅垫，天冷的时候准备毯子、靠垫。”在首都电影院，购票的人一旦排起长队，就会有服务人员上前维持队形，还会给消费者讲解影片的看点。

  采访中，不少消费者都表示，现在影院服务质量较以前有很大提升，来影院看电影挺享受的。服务水平的提升，推动了电影消费的增长。据统计，全国前5个月票房收入达19亿元，同比增长40％，有专家估计，今年票房收入将达到55亿至60亿元。

  在保利剧院，优质服务从点滴做起。剧院有不少外籍观众，听不懂中文，为了满足他们的需要，保利的服务人员在上岗之前都要经过两个月的语言培训，英文、法文、日文等等都要达到初级会话水平。“引座员”也是保利剧院的特色服务之一。经过培训的引座员对剧院的座位分布了如指掌。观众一进场，他们就会微笑着上前迎接，并将观众带领到座位上，看着观众落座才离开，走时还不忘叮嘱注意安全。不熟悉剧场的观众不用担心找不到座位，迟到的观众也不会影响他人欣赏演出。这些专业性、系统化的服务，不仅为顾客提供了方便，也塑造了文化服务行业良好的品牌形象。

  对于残疾人这一特殊群体，许多书店提供了细致入微的服务。北京王府井书店增设了无障碍低位收款台、低位服务台、残疾人专用洗手间和无障碍引导标识，并在电梯里安装了语音报层装置等，让尽可能多的读者在知识的海洋里遨游。

培育消费习惯，拓展市场空间

  通过免费的文化大餐，培育消费者的文化娱乐消费习惯，不失为进一步做大市场的良策

  北京首都博物馆眼下正在举行北京文物精品展，展览汇集了各种最富有北京文化特色的文物，晶莹剔透的玉器、华贵绚丽的金器、流光溢彩的瓷器，让游客大开眼界。展览是免费的，游客只要事先电话预约即可。不过，看完了北京文物精品展，大多数游客也会顺便去一楼的展厅看看，那里正在举办元代青花瓷展览，门票每张30元。一拨一拨的游客让讲解员李骁有些应接不暇了，他说，“像青花瓷这样的展览过去可没有这么多观众。可能是因为博物馆实行免费开放的缘故，人流量多了，整体观众人数自然也上去了。”

  从让消费者不花钱到少花钱，再到多花钱，做大文化消费市场，要先从培育文化消费习惯做起。通过电话预约，到中国电影博物馆里转一圈，了解中国电影百年史是免费的。如果想看一场老电影，重温往昔的感动，只需要2元钱。但是，这里有全北京最大的IMAX屏幕，现在正在上映《变形金刚2》、《博物馆奇妙夜2》等新片。而这时候，票价可就要30元到60元了。电影博物馆的售票人员说，来参观的游客基本都会掏钱看最新的电影，上周六早上刚10点，《变形金刚2》IMAX版全天的电影票就销售一空。

  效仿杭州、上海、北京、郑州、成都、长沙等地的“旅游消费券”，“文化消费券”也开始悄然出现。2009年春，北京、上海等地开始发放“文化消费券”。有关专家认为，消费券的使用尽管只是一时的，但一旦建立了文化消费的习惯，消费者的基数就会大增。如果能有针对性地体现文化消费券的引导作用，则不仅能解决广大群众对文化消费的“一时之需”，甚至将对文化消费市场的长远发展起到推动作用，并最终惠及更多群众。

  图1：从7月3日起，国家大剧院推出为期45天共184场的“走进艺术殿堂————国家大剧院暑期高雅艺术体验活动”。图为小朋友们在花瓣厅体验打击乐的魅力。     新华社记者 罗晓光摄

  图2：6月19日至28日，国家大剧院首部原创话剧《简·爱》连演10场。新华社记者 罗晓光摄

  图3：首都时代电影院专为会员和网络订票提供了售票通道。

 本报记者

 佘 颖摄

  图4：北京西单图书大厦的“建党88周年图书展销专柜”吸引了大量读者。

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