同为运动鞋，安踏对自己的定位是休闲运动，德尔惠走的是娱乐休闲路线，特步则是时尚运动，国辉主攻篮球鞋……晋江运动鞋产业，开始走上品牌细分之路

  9月份，晋江大大小小的运动鞋品牌都在为订货会忙碌，展会的条幅随处可见。9月5日至13日，“德尔惠2009年春夏新品订货会”在晋江召开，来自沈阳的代理商陈建看中了一双网面运动鞋，而杭州的分销商许小姐则将一条松紧带的七分裤推销给同行。这个坚持将“娱乐休闲”作为自己定位的运动鞋品牌，在青少年中间有很大的知名度。

  “娱乐不是指产品本身，而是指我们的推广渠道。” 德尔惠副总裁何苦解释说，“品牌这么集中，营销渠道千万不能同质化。”当时的状况是，晋江的运动鞋品牌纷纷通过找知名运动员在电视台的体育频道扎堆打广告，内耗相当大。一个品牌依托一两个明星或一两个体育资源打天下已经行不通，晋江的运动鞋企业纷纷开始寻找自己的品牌定位和品牌营销的切入点，争取最大的市场分额。德尔惠在推广过程中强化了娱乐理念，邀请娱乐明星作为代言人，选择在娱乐频道播放广告，与娱乐节目合作，从而最大限度地吸引年轻消费者。

  “德尔惠运动鞋销量最好的地方是四川省，而不是北京、上海这样的大城市，我们有自己的消费群体。”何苦说，德尔惠仍然会以中等城市作为主要的发展方向，只有在基础的营销网络做稳固后，才会考虑进军高端市场。“到那个时候，我们可能会采用副品牌命名高端产品，保留德尔惠品牌，进行多品牌运营。”

  而安踏则将赞助体育赛事与终端销售体系建设紧密联系起来。徐阳说，与请孔令辉代言一样，赞助CBA也是安踏发展历程上的一座里程碑：“公司发展的三座里程碑依次是1999年邀请孔令辉代言、2003年底赞助CBA与2007年上市。三个核心事件分别让安踏确定自己是名牌，确定自己是专业化品牌，确定自己是一家国际化的现代企业。”

  因为长期支持中国男子篮球职业联赛（CBA）、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，平均每三天就有一场安踏赞助的比赛在中央电视台播出，受安踏赞助的152支专业队分布在150个城市，这让安踏的营销队伍直接深入到这些城市，比赛到哪个城市进行，安踏的营销工作就立马在这个城市展开。

  企业多、品牌多，晋江已经拥有全国规模最大的运动鞋产业集群，有一个庞大的品牌族群。“机器和原材料可以共享，鞋型和流行趋势则不能。”晋江市贸促会、晋江市商会会长陈清勤说，晋江鞋企最大的优势在于一开始就拥有自主品牌，而鞋型研发、原辅材料的开发与机器的生产研发能力的落后，则是其弱项，靠“明星代言＋电视广告”的模式树立起来的品牌往往创新能力不足、品牌内涵不够。因此，只有引导企业走差异化产品开发、差异化营销战略的道路，才能避免产品在低端市场扎堆竞争、形成行业内耗。“安踏比较综合，特步比较时尚，匹克专注做篮球鞋，大家开始有意识地找自己的定位，这对整个产业来说是一件好事。”徐阳总结说。