号称“掉到地上摔八瓣”的马家沟芹菜，是山东平度传统特产，在当地久负盛名。现如今，在平度、在青岛，在山东在全国，马家沟芹菜的名气越来越大。因为马家沟芹菜好吃，酥脆可口，营养丰富；马家沟芹菜好种，不用建大棚，投入低，但产出高，每亩纯收入有1万元；马家沟芹菜好卖，市场价每公斤40元—80元，供不应求；马家沟芹菜好名声，敲响了全国农产品专营权拍卖“第一槌”，5个城市的区域专营代理权以总价142万元成交……

  记忆中，芹菜不过是家常菜。为什么加上“马家沟”三个字，身价就翻了几倍、几十倍？

  “靠品牌！”平度市委书记王中一语中的。马家沟芹菜走高端特色品牌农业发展之路，依靠品牌增值，提高了身价，实现了农业增效、农民增收。

  对高端特色品牌农业，王中有着独到的见解：“高端是市场定位，特色是品质支撑，品牌是运作方式。发展高端特色品牌农业就是通过创造一个品牌，带活一个产业，富裕一方农民。”

源于品牌：

增收是关键

  春末夏初，记者在青岛平度市采访时发现，当地农民种植马家沟芹菜的积极性越来越高，种植的规模不断扩大。

  种植户何军说，去年他种了4.5亩马家沟芹菜，卖了近7万元。

  何军是平度市李园街道办事处小庄子村农民，从事蔬菜种植生产快20年了，但最挣钱的就数这两三年。原因是他加入了马家沟芹菜协会。

  “不仅挣钱，还更省心，再不用为销路发愁了。”何军一边给菜地里的菜秧浇水一边告诉记者，今年想再租几亩地，多种点儿马家沟芹菜，不过租地的事还没最后敲定，“如今，想种马家沟芹菜的人比前两年多了，地租也涨了，1亩地1年1000元也不一定租得到了。”

  种植大户贾国平，是土生土长的东马家沟村人，承包了65亩地，去年种植马家沟芹菜净挣了60多万元。

  记者在李园街道办事处见到前来办事的贾国平。这位40岁出头的山东汉子说，2003年，他看准时机，承包了村里的10亩地种马家沟芹菜。当年不仅收回了成本，还挣了不少。第二年，他将种植规模翻了一番，达到了20亩。2005年，他又向几十户农民租了45亩地，芹菜种植面积达到了65亩，成了远近闻名的种植大户。贾国平说，地里活多的时候，他就请人帮忙，“多数是村里五六十岁的老人，一人一天20—30元工钱，村里人可高兴了。”这几天，他正和几个种植户商量，想成立个芹菜专业合作社，“对专业合作社不是有不少优惠政策嘛，俺们也想享受享受。”

  成立合作社的事已经被张作庆他们干了。张作庆于2003年出资创建了青岛琴园现代农业有限公司。该公司注册了“马家沟”牌商标，建起了400亩马家沟芹菜示范园，去年实现产值700万元，利税300万元。

  “我们刚成立了专业合作社。”在该公司总经理办公室，张作庆告诉记者，新成立的青岛琴园马家沟芹菜产销专业合作社，建立在马家沟芹菜协会的基础之上。协会是2005年4月成立的，他是会长，有集体会员5个、个人会员139个，年销售额2000万元。张作庆说，不久前又租下了500亩地，计划投资400万元，除了再建一个马家沟芹菜种植示范园外，还要建山庄，发展旅游，“让大家来看看马家沟芹菜是怎么种出来的。那块儿地在文王山下、秦皇河畔，挨着一片30亩宽的水面，好得很。”

  种植收入、劳务收入、财产性收入……马家沟芹菜拓宽了平度农民的增收渠道，也为平度农业找到了一条出路————品牌农业。这个新兴的产业，在平度渐渐形成。据王中介绍，平度市目前已有48个高端特色农产品通过了无公害农产品、绿色食品、有机食品认证，年产量达80多万吨，产值逾37亿元。通过发展品牌农业，2007年平度农民户均增收1700元。

培育品牌：

立足差异化

  马家沟芹菜的栽培历史可以追溯到明朝，并以东、西马家沟村一带所产芹菜品质最佳。李园街道办事处农业服务中心主任曲香远说：“马家沟芹菜优良的品质主要源于产地独特的土壤、水质和气候环境。”

  换句话讲，马家沟芹菜具有不可复制性，离开平度，种不出这种芹菜。

  但是，从上世纪80年代末期开始，随着外来蔬菜品种的大量引进与栽培，马家沟芹菜的种植面积逐年萎缩，品质、效益下降。到2002年，李园街道辖区的马家沟芹菜种植面积不足300亩，亩均收入只有2000—3000元，市场上每公斤马家沟芹菜的价格降到了0.4—0.6元，甚至还不如普通芹菜。

  只有科技创新，才能产生核心竞争力。曲香远说，2003年，立足于马家沟芹菜不可复制的特性，经青岛市科技局立项的“马家沟芹菜品种资源保护及标准化技术研发”项目，由平度市农业局负责在李园街道马家沟芹菜示范基地组织实施。

  当时在平度市农业局蔬菜办工作的高成功参与了这一项目，现在他是平度市农业局标准化办公室主任。他说：“通过创新，依靠育良种、精栽培、鲜窖藏，铸就了马家沟芹菜‘天然、营养、健康、时尚’的卓越品质，让马家沟芹菜走出低谷。”

  ————育良种。高成功告诉记者，芹菜是异花授粉的作物，种植中容易发生串粉，造成品种退化。在该项目研究中，他们通过提纯、复壮，选育出了马家沟芹菜1号，其特点是叶茎嫩黄、梗直空心、棵大鲜嫩、清香酥脆、营养丰富，品质上乘。

  ————精栽培。正宗的马家沟芹菜必须按照绿色标准生产，生长期内禁用化肥，不施农药，杀虫利用杀虫灯和黄板诱杀，甚至人工捉虫。高成功说，为了提高芹菜的抗病能力和品质，还要让芹菜“喝”牛奶，即在生产季节喷施酸败牛奶。

  ———鲜窖藏。马家沟芹菜有一道独特的工序，就是窖藏。通过窖藏，不仅拉长了销售周期，还让芹菜叶中的营养大部分回流到茎和根部，让茎部的营养更丰富、口感更加嫩脆清香。高成功拿出一份《无公害“马家沟芹菜”生产技术规程》说，怎样窖藏，比如温度必须控制在—2℃—0℃，这里都有严格的规定。

  2005年10月，该项目成功通过专家组验收。专家鉴定认为，马家沟芹菜的提纯复壮及有机生产集成技术达到国内领先水平。这标志马家沟芹菜从此成为名贵菜种。

推广品牌：

从包装开始

  “有了好品质还不够。对马家沟芹菜而言，只有实现优质优价，才能让农民从中受益。”王中说，要通过品牌推广，让更多的消费者认知、认可、认准马家沟芹菜。

  对马家沟芹菜的品牌推广，如何破题？“包装！”李园街道办事处党工委书记张作柱脱口而出。在流通领域，包装可以让马家沟芹菜与普通芹菜区别开来，可以让马家沟芹菜身价倍增。

  张作柱向记者展示了“马家沟”牌芹菜的一系列包装。包装盒分为2公斤装芹菜、1公斤装芹菜心和0.5公斤装“玻璃脆”芹菜心三种规格。“玻璃脆”芹菜心包装盒上的一幅画，吸引了记者的注意：一位少女站在开阔的芹菜地里，秀发精致地盘在脑后，盘头的发簪十分抢眼，是一棵嫩黄酥脆的芹菜心……

  据张作柱介绍，包装盒是这两年聘请专业公司设计的，不仅设计了外包装盒，还有精美的插页、《马家沟芹菜家常做法22例》等内包装。

  除了包装，平度市还巧用各种展会与节庆活动，宣传推介马家沟芹菜。

  一方面，走出去。近年来，马家沟芹菜频频亮相于青岛国际农产品交易会、山东3·15名优商品（服务）博览会和中国国际农产品交易会等会展活动，并受到好评。另一方面，请进来。从2006年开始，每年冬季平度市都要举办青岛马家沟芹菜文化节。首届马家沟芹菜文化节在青岛佳世客超市设立了分会场，超市蔬菜区辟出了专柜展销马家沟芹菜。在历时1个月的文化节期间，还举办了“大厨四宝杯”烹饪技能大赛及马家沟芹菜美食营养论坛等系列活动。

  有了如此独特的包装和品牌推介，马家沟芹菜逐步打入精品特菜行列，成为节日馈赠佳品，结束了成捆上市、地摊买卖、低价出售的历史。

  李园街道办事处副主任修林武向记者讲述了到北京参加第四届中国国际农产品交易会时发生的一个小故事：那是2006年，我们带了一些样品去参展。开幕当天，一位北京老大妈经过我们的展位，看到马家沟芹菜后，随口说了句：“你们这芹菜也太老了，叶儿都黄了，梗儿也空了，快收起来，别展览了，多丢人呀！”要知道马家沟芹菜在外观上不同于普通芹菜，是空心的，而且越嫩越黄。于是我赶紧迎上去，做了一番解释。不过口说无凭，最后就送了她两棵，让她尝尝。结果第二天，大妈又来了，说味道不错，不老、特别脆，没筋、不塞牙。这次，她是专门来买马家沟芹菜的。

  青岛佳世客超市市南分店负责无公害、绿色蔬菜专卖的销售代表徐相彬告诉记者：“马家沟芹菜在这里卖得不错，平均每天能卖50盒。每盒78元，虽然挺贵的，但有不少回头客。一位30多岁的大姐隔几天就来买一盒，她说认准了马家沟芹菜，就好这口儿！”

  从被认知、认可到认准，短短几年，马家沟芹菜的品牌知名度、美誉度和忠诚度大幅提高。

保护品牌：

创新为后盾

  记者来到平度市规模最大的蔬菜果品集散地————平度果品批发市场，走进市场内一家名为“树山水果超市”的小店，店内悬挂的一块“马家沟芹菜特许经销处”铜牌分外显眼。小店经理王艺芹自豪地告诉记者，果品批发市场内不少商户都在卖马家沟芹菜，但只有她卖的是正宗的马家沟芹菜。

  她说，今年元旦春节期间一共卖出了1万多盒“马家沟”牌芹菜，“虽然满大街看不到‘马家沟’牌芹菜的广告，但由于品质好，特别受欢迎，批发价每盒60元，绝不讲价。而其他牌子的就不同了，可以砍价。”

  记者了解到，目前市场上已经出现了“东马家沟”、“西马家沟”、“芹菜王”等多个牌子的马家沟芹菜，质量参差不齐。创出品牌不容易，保住品牌就更难。“过去农产品最怕出名，一旦出名大家一哄而上，出了问题一哄而下，最终吃亏的是农民。”高成功说，关键是缺乏一套完善的市场管理机制来维护品牌的合法权益。

  怎样保护品牌，让马家沟芹菜长盛不衰？平度市做出的回答是创新：

  一是申请地理标志产品保护。2007年，马家沟芹菜获得了我国第一张叶类蔬菜地理标志产品保护证书。按照《地理标志产品保护规定》，马家沟芹菜的保护范围涉及平度市93个村，总面积6.8万亩。

  二是拍卖区域专营代理权。去年底，平度市敲响了全国农产品区域专营代理权拍卖的“第一槌”。北京、上海、济南、青岛、淄博等5个城市的马家沟芹菜区域专营代理权总计拍出了142万元。

  平度市尝试用工业品牌的营销理念保护农产品品牌，通过建立专营渠道实现农产品直供直销，取得了双赢的良好局面。

  青岛良友饮食股份有限公司以40万元的价格拍得了青岛地区的区域专营代理权。该公司下辖的青岛良友海鲜大酒楼执行总经理嵇红告诉记者：“拍得专营代理权，我们的货源有了保证。同时，提升了我们的知名度，不少客人慕名而来，每桌客人至少要点一份马家沟芹菜，有的吃完饭还要买几盒回去，我们的生意更好了！”

  几年间，马家沟芹菜的种植面积从不足300亩扩展到2000亩；取得了无公害农产品证书、绿色食品证书；获得了青岛市名牌农产品称号和消费者喜爱的名优农产品称号；通过了地理标志产品保护认证，取得了进军国际市场的通行证；被确定为2008年奥帆赛食品备案种植基地……

  在高端特色品牌农业的发展道路上，不断创新的马家沟芹菜从平度走来，走向全国，即将走进奥运会，打开通向世界之窗。