经济日报多媒体数字报刊
  第14版:市场观察 上一版3  4下一版  
 
标题导航
 
语音朗读|返回经济网首页 | 版面导航 | 标题导航
上一版3  4下一版 2008年4月29日 星期 放大 缩小 默认
案例解读·生产企业
恒源祥:老品牌焕发新活力

  买毛线织毛衣,这曾经是过去几十年里绝大多数人的生活习惯。一件妈妈亲手编织的毛衣,总是带着浓浓的暖意,不仅暖在身上,更是暖在心头,多少年过去了,依然刻在心底,抹不去那份亲情的回忆。

  在上个世纪七八十年代,毛线市场一度十分红火。然而,这个传统市场历经了10多年的繁荣之后,却一度陷入了萧条,买毛线织毛衣的生活习惯逐渐退场,到商场购买成品毛衣已经成为大势所趋。

  面对消费需求的巨大转变,毛线生产和经销企业该如何应对?记者近期走访发现,一些龙头企业在积极的调整之后,显示了良好的发展势头。

重塑品牌

唤起心底的温暖记忆

  一提起恒源祥,很多人的第一反应就是那个清脆稚嫩的童声———“恒源祥,羊羊羊”。正是这个简单的广告,在全国打响了恒源祥的品牌。

  诞生于1927年的恒源祥今年已经81岁,是个地道的老字号,却依然充满活力。恒源祥也不是没经历过低谷,1987年它只是一家180平方米的毛线商店,所有的资产加起来不过50万元,穷得只剩下一个老字号的招牌。但是,到了2007年,恒源祥已经实现销售额50多亿元,在全国各地的加盟经销商零售商共1万多家,加盟工厂150家,从业人员6万多人,产品领域涉及手编绒线、针织、服饰、家纺四大领域。据2007年世界品牌实验室的分析报告显示,恒源祥品牌价值为94.58亿元,在“中国500最具价值品牌”中位列64位。

  从陷入困境到重振辉煌,恒源祥的动力何在?

  恒源祥集团品牌中心总监李巍认为:“最核心的因素就是恒源祥实现了经营模式的创新。通过运营‘恒源祥’品牌,为企业发展注入了强大活力。”

  李巍告诉记者,恒源祥原本是一家毛线的经销商店,没有自己品牌的产品。1989年集团董事长刘瑞旗意识到,仅面向普通顾客做终端销售无法实现企业的可持续发展,必须要实现从销售到生产的转型,这就必须借助已有的最大优势———品牌。他把“恒源祥”三个字由店名注册成商标名,接着开展了一系列以广告为核心的品牌重塑活动,借助全新的时尚元素,让老字号焕发了新的吸引力。

  品牌打响之后,为形成规模生产,刘瑞旗开始以品牌吸引全国毛线加工厂加盟。李巍说:“从1991年和无锡藕塘绒线厂合作,生产出第一斤毛线开始,到成为全球最大的绒线生产企业,毛线年产量达到2400多万斤,恒源祥只用了不到5年!”

  恒源祥作为中国进入市场经济后最早实施品牌运营和特许经营的企业,采用品牌特许、加盟授权的形式,以品牌驱动生产链、资金链、供应链等,取得了迅速高效的发展。在品牌经营的理念下,恒源祥充分利用企业的品牌,将社会上已经存在、有潜力但效益不很好的工厂,通过优势组合、专业化生产,共同拓展市场;利用恒源祥已有的市场销售网络和已经成熟的品牌运作到新产品上,可以很快获得利润。恒源祥用从中分得的利润拓展产业,尽快把新产品的声誉提升上去,通过全方位服务,使战略联盟中所有合作伙伴以最低成本享用恒源祥品牌的成果。

科技创新

老产品展现新魅力

  毛线这种产品对质量要求很高。合格的毛线应该是防蛀、防缩、抗起球,100%的纯真羊毛,精梳精纺,精细染色,手感柔软,富有弹性,穿着舒适,颜色亮丽,光泽柔和,对人体无毒无害无刺激等。但实际能够达到上述标准的毛线并不多。

  谁能够提供优质的产品,谁就在毛线市场的竞争上占据了优势。

  “品牌是恒源祥的核心竞争力,科技创新则是做强做大品牌的有力支撑。近年来,恒源祥加大了科技创新的资金投入,并通过与高校、科研机构等的合作,在科技创新方面不断寻找新的创新点和突破口。科技创新有力提升了企业的产业层次。”李巍说。

  世界上最细的羊毛羊纱,就是恒源祥科技创新的一大成果。2006年恒源祥“世界极细羊毛及其制品的研究与开发”项目攻克了目前国际毛纺织领域中由于羊毛细度所带来的技术局限和难关,通过了专家的验收,所开发生产的H—05180极细羊毛精梳高支毛织面料其纱线的公制支数为180支,是目前世界上纱线支数最高的面料,属于世界顶级面料;开发过程所用技术达到了国际先进水平,并申请了3项发明专利。新型纳米功能型羊毛制品的成功研发,使得羊毛制品具有了拒水、拒油、防污、抗菌的4种功能。

  科技创新打造出了有竞争力的产品,为保障生产的高质量,恒源祥建立起了一套严密严格的质量管理系统。

  李巍告诉记者,首先恒源祥在加盟厂引进方面设置了明确严格的标准,对企业资产规模、设备水平、质量管理体系、管理人员、原料、半成品及成品的检验检测体系等均设立了量化的高标准。只有符合以上所有标准,该工厂才能进入恒源祥生产体系。加盟工厂引进后,恒源祥从理念、管理、服务三方面进行改进,确保其全方位符合恒源祥品牌价值体系。在管理环节,恒源祥建立了集团公司、产业公司与加盟工厂的三级质量管理,要求加盟工厂必须有一套严格的质量控制和质量保证的制度,如建立完善的原料、半成品与成品检验制度,按相应的国家标准、行业标准或企业标准进行生产,有完整的作业指导书等。同时恒源祥将定期不定期地对产品质量进行检查。此外,还积极支持引导加盟工厂通过ISO9001—2000质量体系认证、ISO14001—2004环境管理体系认证以及Oeko—Tex Standard 100生态纺织品认证。

运营品牌

用无形品牌调动有形资源

  “要用无形的品牌调动有形的资源!”李巍说,“现在很多毛纺织企业还比较缺乏品牌意识,在品牌运作的能力上也比较粗浅,我希望恒源祥的品牌运作能够为它们提供一些有益的启发。”

  从品牌运作中尝到甜头的恒源祥,现在正努力将企业的品牌运营能力提升到一个新的高度。李巍说:“恒源祥是北京奥运会惟一的非运动类服装赞助商,奥运会为我们提供了一个全球品牌资源的大平台,在和众多世界知名品牌同台竞技的过程中,我们可以学到更多品牌运作的技巧。恒源祥不仅把眼光放在赞助这届奥运会上,关注点也不是短期会对我们的产品市场带动多少,而更关注奥运会后品牌运营带来的深远影响。” 

  “一方面恒源祥将借助奥运营销,在目前已经拥有较高知名度的基础上,进一步提升品牌的美誉度和文化内涵。另一方面,我们将有机会近距离地学习奥运会的商业运作。”李巍说,“世界最知名的品牌不是可口可乐,不是微软,而是奥运。品牌不仅是代表一个产品、一个企业,一个伟大的品牌更代表着人类的梦想和全人类的精神。这种品牌运作的理念对于希望持续发展的企业来说同样重要。” 

  李巍还透露,恒源祥下一步将利用在恒源祥品牌运营上的经验,加大品牌运作的范围。“未来恒源祥将定位于消费品牌的咨询顾问管理公司,‘恒源祥’只是集团运营的众多品牌中的一个,运营的品牌将不局限于纺织行业,并面向国内外,这也是恒源祥实现多元化经营的内涵。”

3 上一篇  下一篇 4 语音朗读 放大 缩小 默认

对此文章发表评论

用户名:密码:匿名发表    注册

您对这篇文章的满意度

非常满意基本满意不太满意很不满意不做评价