镜头一：石家庄某贸易公司搬进了新的写字楼，放在门口迎宾的大型绿色盆栽每天要搬进搬出很不方便。经理部经理王丽娜打开网页，三分钟之后就订购了6个有滚轮的花盆架，每个17块钱。王女士笑着说：“现在遇到不知道去哪里才能买到的东西，你就上网找去吧，准没错。”王女士已经54岁，还有7个月就退休了。

  镜头二：在广州工作的冯先生在网上订购了一台足浴器，卖家直接将产品快递送到了冯先生的老家河南新乡。大学毕业7年了，这是他第一次送给母亲生日礼物。“离家这么远，平时也不可能为给我妈过个生日就请假回家。现在真方便啊。”冯先生说，“说来可笑，这是我妈第一次收快递，直问我，这么大的东西我怎么拿上6楼啊，我和她说，您放心，人家会直接给您送上楼。”

  镜头三：湖南湘西40余万吨柑橘因年初的雪灾阻断销路而积压。这一回果农们想到的求助对象是互联网。2月27日，一名湘西网友“yanzi2008”向阿里巴巴的首席执行官马云发帖求助，请他帮忙为自家的柑橘寻找销路。而在不久之前，农副产品刚刚成为网购年货的“当家老大”，根据淘宝网的统计数据显示，在春节前夕，淘宝网上农副产品类在线商品数近130万件，每天的成交额更是达到惊人的400万元人民币，光是小小的山核桃，一天就能卖出40万元人民币。

打破500亿元的“天花板”

  让我们把镜头拉回到9年前。1999年9月3日，12名选手被封闭进一间几乎空空如也的房间72小时，只通过一台电脑一根网线和外界联系，在这场轰动大江南北的“72小时网络生存测试”中，很多人第一次听说了“网络购物”的名字，但测试者只能靠豆浆充饥三天的窘境也一直让人记忆犹新。9年之后，我国网络购物市场销售额达到594亿元人民币，2.1亿网民中有5500万网络购物人群，每人平均消费超过100元。对中国传统零售业来说，500亿元是一个门槛，为了实现这一数字，家电零售的老大国美花了19年，而我国网络零售只花了9年。亚洲最大的网络购物平台淘宝网2007年交易总额已达到433亿元，增长率高达156％，成为仅次于百联集团的我国第二大综合卖场，形象点说，这个数字已经逼近沃尔玛、家乐福和易初莲花这3家跨国零售巨头在华销售额的总和。

  从宝洁的淘宝店铺到卓越亚马逊上热卖的玉兰油和IPOD,从国航高调进入网络机票销售市场到芒果网成为香港旅游发展局的正式合作伙伴再到双安商场年销售额突破1000万元的网上商城……由人们处理闲置物品的集散地，到为普通人提供工作机会的网络平台，现在网络零售已经成为一种不可忽视的企业营销方式。

从数字看变化

  三个数字直白地说明了网络零售对于传统零售业、生产企业和服务业的巨大吸引力。

  一是网民数和网购人数的急剧增长。截至2007年12月31日，中国的网购人数预计超过5500万，和2002年的843万相比，增长了近7倍。同时网购人数占上网人数比例也在不断增大，2007年这一比例已经达到29.41％。网络零售的方式已经开始被越来越多的社会主流消费人群接受。

  更重要的变化是，日常生活用品在网络零售中比重的日益增高，已经接近30％，而2006年底，这个数字只有10％。以淘宝网的数字来看，和2006年相比，2007年销售额前10的商品类别发生了巨大的变化。日用品和家用电器排名迅速上升，服饰则从第3位升至第1位。“网上零售只适合部分种类产品”的说法已被打破，主流消费品份额的提高，为越来越多的企业采取网络营销方式提供了机会。

  第三个数字来自比较。在北京、广州、上海这样网购发达的一线城市，平均每2罐婴儿奶粉就有1罐是通过网络购买的，而在服装行业，根据北京商业信息咨询中心的数据显示：燕莎友谊商城、赛特购物中心和北京翠微大厦等22家销售额过亿元的商场，2007年1—10月份服装总销售额为33.5亿元，同比增长6％，而不算拍拍和易趣，仅淘宝网一家，2007年服装交易额就达到了57.8亿元，同比增长970％，网络零售正在对传统企业形成压力，也提供了巨大的商机，尽管594亿元的市场规模只占全国社会消费品零售总额的0.68％。

大有大思路

  传统企业显然注意到了这样的变化。根据来自市场研究机构易观国际的数据，2007年，快速消费品的行业网络广告投入增长飞速，增长幅度已经超过100％。大型生产企业、服务业和零售企业都开始进入这个市场。它们迅速地改变了传统的B2C（企业对个人）的盈利模式，传统B2C的盈利模式在于，互联网销售平台作为中间商，压低生产企业和服务提供商的价格，进而在采购价与销售价之间赚取差价，但现在一切变得没有那么简单了。大型连锁零售企业拥有物流配送的渠道，生产企业和线下服务提供商拥有自己的产品资源，现在它们开始直接将自己的资源与互联网技术相结合，直接进入这个市场。

  从国际方面来看，传统企业进军网络也是大势所趋。据统计，目前在美国开展网络营销的企业中，70％来自于传统企业。而英国著名的传统商Tesco从1996年开始就从事线上销售，他们利用已有的分店解决了线上订购的物流问题，服务全英国90％的人口。网络营销作为传统企业的销售和服务的延伸，在全球显示出巨大的发展潜力。

小有小办法

  和专心打造自己网络零售平台的传统大企业相比，更多中小企业则选择了依附于大型网络零售网站进行销售的策略，一方面能够借助这些大网站的人气，另一方面也能享受到网络零售无时间和地域限制的优势。

  然而，快速增长的业务量也给没有网络零售经验的中小企业带来了很多困扰。曾经有一位专营进口巧克力的小公司在淘宝网上开了个小店，还参加了网站举行的“年货疯狂购”活动，店主告诉记者说：“曾经一口气发过170多件，几个人光统计买家，写快递单就快被累死了，连叫外卖吃的时间都没有，饿了只能吃巧克力。”

  以淘宝网和拍拍网为代表的网络零售平台们注意到了这种变化，B2C和C2C（个人对个人）融合的态势，使得它们开始研究怎样向中小企业提供必要的增值服务。在推广方面，拍拍网推出了“拍拍试衣间”，让卖家可以提供真人试穿服务，解决了网购试穿难的问题，创造出全新的购物体验模式。而在网店管理方面，淘宝网则对自己的“品牌商城”进行了升级，只提供给那些授权商或获得国际与国内知名品牌厂商授权的厂商，拥有自己注册商标的生产型厂商和专业品类专卖店，向他们提供便捷的物流等增值服务。