消费理念再升级

刘 晖

2021年，消费在国民经济中的重要性进一步凸显。数据显示，去年全年最终消费支出拉动国内生产总值增长5.3个百分点。值得关注的是，在消费扩容的大潮下，人们对美好生活的不懈追求已成为消费增长的动力源泉。

在家庭消费中，消费者对美好生活的向往体现得更为直接。其中最为明显的是，消费者更愿意为更高品质的食品买单。特别是随着物流和零售设施不断完善，牛奶乳品、水果蔬菜等对供应链服务要求较高的产品，线上销售增速明显加快，并呈现出从一二线城市向下沉市场扩展的态势，体现了越来越多的消费者更加重视商品品质。

此外，悦己风潮在家庭消费群体中持续兴起壮大，表明家庭基本消费需求已得到较好满足，人们开始注重美好生活和品质。

悦己的“内容”已不仅仅局限于数码、美妆等品类。数据显示，近3年来，悦己消费提升最明显的品类集中在健康、教育和本地生活服务。其中，服务消费高速增长意味着消费者愿意用资源换服务，从而拥有更多闲暇时间做自己喜欢的事情；而健康和教育投入的增加，则代表消费者对自身有了更高要求和期待，要成为更好的自己。

悦己消费还呈现出鲜明的文化属性和个性化趋势。例如，国潮消费迎来井喷式增长，越来越多的消费者更加青睐具有中国元素、中国符号的商品；智能消费和绿色消费持续增长，则反映出消费者在追求智慧生活的同时，更愿意选择减少污染、降低能耗的绿色生活方式。

消费品质升级还体现在消费者对健康和功能性的追求上。特别是曾经“小众”的个性、细分需求，正成为更多消费者的普遍追求。例如，“减糖降脂”消费日渐成为主流，低糖低卡、代餐等产品销售增长迅猛，而具备营养美肤、促消化、保持肠道健康类的饮品也成为消费者新宠。

从总体消费趋势来看，无论悦己还是家庭消费，无论绿色还是健康潮流，消费不仅成为人们追求美好生活的重要途径，也为国民经济的发展贡献着越来越重要的价值。

（作者系京东消费及产业发展研究院院长）