精准应对县域农村消费升级需求

刘 晖

我国市场幅员辽阔，各地经济发展水平存在差异，不同区域的县域农村市场，在消费水平、诉求、模式上有明显不同，成长空间巨大。这种多样化和差异化，为企业提供了丰富的发展机会。

随着基础设施下沉，网购对于县域农村消费者已经很普遍。县域农村市场的线上消费在初期往往呈现和线下互补的结构，聚焦在当地买不到的商品。而随着消费者网购习惯的养成，消费结构开始倾向于全品类购物，特别是商超和生鲜这些高频消费品类。

因此，通过观察不同地区县域农村市场的消费品类结构，可以判断其电商渗透率和成熟度。在东北、西北等电商高速成长的市场上，往往会出现一些特定品类占比很高的情况；而华东、华南等经济发达地区的县域农村市场，其消费结构和城市更为接近。

与城市不同，县域农村市场无论是信息获取还是口碑建立，往往还是依靠熟人社交。因此，要让县域农村消费者开始接受并习惯线上消费，经常需要一块“敲门砖”。例如在刚刚过去的春节，返乡人员带回了新产品和消费习惯。游子们在家乡期间的消费行为，都会给亲友带来明显影响，带动他们尝试线上购物。数据显示，一旦县域农村消费者开始使用网购，其品类拓展速度，对新产品、新模式的接受速度往往都会超过一二线城市的用户，形成弯道超车的态势。对于商家来说，就要抓住这种契机，用更丰富的产品和优质服务，让新的消费习惯在广大县域农村市场上迅速得到认可。

县域农村市场的用户构成更进一步带动了消费模式和品质升级。京东统计数据显示，县域农村市场中，25岁以下年轻用户占比明显高于平均水平，而女性用户占比虽然与全站接近，但购买力惊人，销量占比高于全站水平45%。这两个用户群体特征代表着成长空间和路径：年轻人对新消费和生活模式的接受程度更高，会成为消费市场先锋；女性则因为更聚焦于家庭消费，对品质、安全的关注度，以及对品牌的忠诚度都非常高，她们不仅消费黏性高，更会带来品质升级。同时，这两类消费者是天生的“种子用户”，其消费行为和习惯具有天然的影响力和传播力，很容易拉动身边更多消费者尝试新的消费模式、新的产品和服务。

县域农村市场正展现出消费升级的蓬勃动力，成为大量企业锁定的成长沃土。针对这一市场在地域、人群等方面的多样性，制定精准的策略，也将是企业拓展的必然方向。

（作者系京东消费及产业发展研究院院长）