节前消费折射生活变化

刘 晖

截至1月23日17时，传统小年前两天，消费者已线上下单逾6.02亿件年货。这意味着，“年货春运”持续火爆，在全国范围内形成了“人未出行，货已到家”的消费新现象。这背后，是传统文化引领的红火氛围，是涌动的消费热情，更是中国年温暖的亲情流动。

从年货的品类结构上看，3年来，手机、家电等“带电”品类一直是购买的主角，而健康、运动和饮食类商品增速领先。从以往过年送红包、新衣、糖果点心，到现在送健康、送智能和运动商品，这些改变明确地锁定了提质的方向。

消费者给自己非常用地址跨省发送的“异地订单”是一个重要的观察角度。最典型的异地订单是在大城市工作的儿女们为家乡亲人购买，以及父母们给身在外乡的孩子们寄送。这双向的“年货春运”，一定程度上代替了人的“返乡”“进城”，体现了对异地亲友生活的关心和祝福。2022年1月9日至今，异地订单量同比增长35%。发出最多跨省异地订单的省份是广东、北京、江苏——哪里聚集了更多的游子，一目了然。

从“吃”这个维度上观察异地订单，可以更清晰地感受到年货流动中的消费特征。一二线城市的用户，尤其是年轻人，寄到家乡的主要是健康、滋补、新潮的食品，例如燕窝、佛跳墙；而反向寄出的食品则充满了浓浓的家乡味，各种生鲜肉食、干货、茶叶等家乡特产，把父母的牵挂传递给子女。

年货异地订单也是中国市场消费升级态势的缩影。观察一些典型的消费升级品类，例如扫地机器人、空气净化器等在春节前后的销售数据可以发现，孩子们通过将数码电器、智能产品寄到家乡，让父母辈也享受到数字化、智能化产品带来的便利和健康。这些商品一旦被当做年货送达，就会迅速拉动这类产品在当地的销售，成为激发当地消费升级的有效抓手。由此可见，“年货春运”传递的不仅是商品，更是高质量的消费和生活方式。

也许过年方式发生了改变，但亲情的传递、中国年的精髓没有变。通过线上置办年货，空手回家或是年货先到家已经成了很多人的习惯，而年货更加智能化、健康化、个性化，叠加今年春节与冬奥会相遇的“冰雪奇缘”，更是拉动了节日消费的热潮，展现出对整体消费的强大助推力。

（作者系京东消费及产业发展研究院院长）