9月6日，京东集团宣布京东零售CEO徐雷升任京东集团总裁，负责各业务板块的日常运营和协同发展，向京东集团董事局主席兼CEO刘强东汇报。

一贯低调的徐雷因此被推向了大众视野。人们想知道，这位被称为“潮人”的新任京东“二把手”来自何处，将带领京东走向何方。

与京东共成长

不爱接受采访的徐雷有着鲜明的个人风格，穿潮牌不穿西服，喜欢摇滚，有文身戴耳钉，也因此有很多“江湖传闻”。不过，接近他的人表示，这些“江湖传闻”大多不可信。

其实，徐雷并非空降的京东总裁，他是与京东一路成长一起走来的“老人”。

公开资料显示，徐雷2000年至2002年曾就职于联想集团，负责联想集团品牌及各产品网络推广工作；2002年至2007年就职于专业网络营销服务提供商好耶广告网络，历任销售总监、客户部执行总监、副总经理、北京公司总经理等职务。

从这段履历来看，徐雷在市场营销方面经验丰富。有报道说，也正是这个原因，今日资本创始人徐新将徐雷介绍给刘强东，以提升京东营销业务。

2007年，徐雷正式任职京东商城市场营销顾问，负责组建京东商城市场公关部，全面负责京东商城广告推广、公关宣传、品牌建设、政府公关、校园及企业营销等工作。那两年，京东商城开始呈爆发式增长，品牌知名度和用户覆盖面也大幅提升，徐雷显然功不可没。

然而，2011年，徐雷离开了京东，去了百丽投资的优购网担任首席营销官，其中原因众说纷纭。不过，两年后，徐雷又重返京东商城任职高级副总裁，全面负责市场营销工作。离而复返，足以说明刘强东对徐雷营销能力的肯定，而徐雷对于京东也有着不一样的感情。

此后，徐雷在京东扎下根来。2016年，徐雷担任京东集团高级副总裁，着手推动了京东商城APP、PC和微信手Q等前端业务及团队的闭环整合，组建了商城营销平台体系，极大提升了京东的营销和运营效率。2017年，徐雷在京东的地位再一次提升，担任京东集团首席营销官，全面负责集团整体包括商城、金融、保险、物流、京东云等业务在内的整合营销职能，并向刘强东汇报。

2018年7月16日，京东宣布实施轮值CEO制度，这是京东首次在内部实施轮值CEO制度，由徐雷兼任首任轮值CEO，全面负责京东日常工作的开展。

也正是那一年，京东遇到了创业以来最艰难的阶段，在2018年底举行的京东商城战略会上，徐雷说，“京东正面临至暗时刻”。京东随即主动进行大刀阔斧的改革，而徐雷是这次改革中重要的“操刀者”。“必须把很多历史问题解决掉，才能够往下走。”徐雷说。

不走寻常路

徐雷显然是个不走寻常路的人。在徐雷众多的“江湖传说”中，创“618”是记者求证属实的一个。据了解，早期京东一直将6月设为店庆月，并命名为“红六月”，这是京东对标天猫“双11”的活动，与天猫只突出一天的促销不同，京东设置为1个月，是为了拉动更多销量，也为了缓解物流压力。

2014年，徐雷提出放弃“红六月”，做大“618”，他认为促销仍然可以进行一个月，但是突出一天才能让消费者记住一个符号，那就是京东的“618”。这个大胆的想法得到了刘强东的大力支持，最终，“618”取代了“红六月”，成为现在与“双11”同样重要的电商大促节。数据显示，2021年京东“618”累计下单金额超过3438亿元，同比增长27.2%，创下新的纪录。

在2020年的京东“双11”启动仪式上，徐雷还贡献了自己的脱口秀首秀。当时，徐雷外着一件破洞牛仔上衣，露出里面的潮牌T恤，脚蹬一双黄色运动鞋，俨然就像一位脱口秀嘉宾。徐雷风趣地说，把京东“双11”启动会办成脱口秀大会，是因为传统方式太枯燥了。

2020年10月28日晚，徐雷又穿着一身潮牌卫衣走进直播间，与携程集团联合创始人、董事局主席梁建章首度同框直播，两人还组合唱起了《新合作路上的摇滚》。数据显示，直播当天，京东平台酒店销售额同比增长776%。在徐雷与梁建章组合的背后，则是携程将核心产品供应链陆续接入京东。

2020年1月，刘强东在致全体员工的新春信里，提到对京东的重新定义，即从“零售和零售基础设施”到“以供应链为基础的技术与服务企业”。从这里开始，京东把自己竞争力的核心定位为供应链，而不是零售。

此时，京东独特的“积木理论”的重要性便凸显出来。因为京东要开放供应链，就需要更为复杂的组织架构。而在此前，徐雷就提出在组织架构上进行“积木化”改造，将他们拆分为前台、中台和后台。中台和后台的产品和服务要能适应前台的需求，像积木一样快速灵活地拼接。

保持紧迫感

在2021年京东零售“618”誓师大会上，徐雷说，“在我们环顾四周的时候，会发现外部环境正在发生巨大的变化，且变化的速度远超以往。外部环境的快速变化更加验证了京东零售此前确立的全渠道、平台生态、供应链中台等各项战略的正确性，验证了我们的方向和方法都没有错，也更加坚定了我们要深化这些战略的信心。”他提出，京东零售的理想是“卖全天下的货”和“去全天下卖货”。

徐雷曾经做过包括零售、金融、保险、物流、京东云等多个业务的整合营销，习惯于从全局视角看京东。他说京东零售要“卖全天下的货”，不仅要帮更多企业把产品更好地卖出去，还要帮他们更好地生产。为此，京东零售通过反向定制助力企业数字化升级转型，已为超过1000家制造企业打造反向定制供应链，未来3年要服务超过1万家品牌及工厂。

同时，京东还在全国各地陆续启动“一城一策”式城市专项服务，推出“产业带厂直优品计划”“京心助农”等，帮助中小微企业降本增效；持续打造高质量农产品品牌，实现了消费升级和农户增收的正向循环。去年10月，京东发布“三年带动农村1万亿元产值成长”的目标。“到目前为止，此项计划进展顺利，并且有希望超额完成。”徐雷透露。

徐雷还提出，京东零售要“去全天下卖货”，不仅要继续推进零售基础设施的投入和建设，还要持续推进全渠道战略。目前，在西藏林芝市的“一区六县”，已经实现了京东家电专卖店全部覆盖，直接将“万人县城”的网购速度从1个月提升到2天至3天；今年6月初，京东在西藏的首个大型智能物流仓正式启用，更多消费者可以享受到“上午下单、下午收货”。

徐雷说，要时刻保持紧迫感，不仅要关注当下、关注同行业，更应该关注消费者，以及跨行业乃至更大视角范围内的变化，这样才能始终保持警觉，做出更迅速的反应。也因此，在京东各项实体业务越来越扎实的当下，他更新了京东这艘“大船”的定义——新型实体企业。

“像京东一样兼具实体企业基因和属性、数字技术和能力的新型实体企业，正是推动数字经济和实体经济深度融合的重要力量，将在双循环新发展格局中发挥巨大价值，促进实体经济高质量发展。”徐雷说。