最近两则新闻报道引发了公众对“直播带货”的广泛关注，一是直播带货成交总额与商家实际到账金额差异率最高可达70%；二是2020年全国12315平台受理“直播带货”投诉同比增长357.74%。令人大跌眼镜的两组数据，直观地反映出一些直播带货销售方存在着对上游供货商、下游消费者的欺诈行为。

作为一种新型零售模式，直播带货进一步激活了互联网经济的一池春水。对商家来说，用户在哪里，渠道就铺到哪里，抓住直播带货风口、抢占产品销售高地，是提升企业效益的理想方式；对消费者来讲，商品在哪里，消费就跟到哪里，紧依带货主播推荐、购置优质口碑商品，是提高生活品质的合适选择。直播带货有效拉动了销售增长，带动了消费升级，促进了经济发展，不仅在助力脱贫攻坚、加速疫后经济复苏中发挥了积极作用，还催生出新的就业岗位，孵化出了以李佳琦、薇娅等为代表的一批网红带货主播。可以说，商家和消费者以直播平台为媒介，以带货主播为连接，在后电商时代共同谱写了繁荣与共、和谐互促的数字经济新篇章。

不过，就和任何新兴业态在发展初期都不可避免会经历“野蛮生长期”一样，直播带货蓬勃发展的背后，各种乱象相伴而生，一些“旁门左道”同样隐含其中。比如，一些直播平台囿于眼前利益，将供货商诉求抛诸脑后，对带货主播刷单造假行为睁一只眼闭一只眼，营造流量高企、用户活跃的假象；部分带货主播忙于追求短期收益，将消费者权益放诸一边，一边是对用户进行虚假宣传，在过度营销中引诱用户下单购买，另一边则是对上架商品质量鲜有把关，商家供什么，主播卖什么，对于质量把关则事不关己高高挂起。

面对直播带货发生的种种乱象，我们不能因之全盘否定“直播带货”对带动就业、催化移动互联网行业进步、促进经济社会发展的正面积极作用，而需以理智、客观、冷静的态度看待“直播带货”这一新业态、新事物。商家方面，应明确自家商品是否适合、何时适合上架直播带货平台，合理利用直播带货推动企业发展；消费者方面，要更加清晰认识自身需求，不盲从引导，不贪图便宜，不狂热追捧，在直播带货面前养成理性消费的习惯；直播平台及带货主播方面，则须持续约束自身行为，以“君子有所为有所不为”的自觉与操守，助推形成有利于行业长远发展的良好外在环境。

应该说，直播带货能否行稳致远、健康发展，根本上取决于直播平台能否恪守诚实守信的运营理念，有赖于带货主播能否坚守客观负责的销售原则。同时，政府部门也应从立法、监管等层面不断强化对“直播带货”行业的完善与规范，一方面，通过出台相关法律法规，明确直播平台及带货主播在售后环节中的责任定位，相应承担因刷单造假、虚报数据、夸张宣传、品控不严等不当行为所造成的损失与后果，保护商家及消费者的合法权益；另一方面，加强对平台运营、主播销售等市场行为的监管，建立造假者“黑名单”制度及市场退出机制，对责令不改的问题平台、污点主播坚决予以清退，以强有力的措施回应人民群众对美好生活的向往，响应企业商家对绿色市场环境的期盼，清除阻碍行业发展的乱象假面，引领数字经济健康持续发展。