近日，银保监会发布《关于防范金融直播营销有关风险的提示》，提醒社会公众甄别、防范金融直播营销风险。银保监会消费者权益保护局提示，社会公众应注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品；认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险；树立科学理性的金融投资、消费观念。

金融机构通过开展实时在线讲解，打破了时间和空间限制，更好地互动和获客；消费者通过观看直播，能清晰直接地筛选产品资讯，更便捷地获取服务。但是，由于金融行业专业属性和特点的原因，金融直播营销潜藏着大量风险。目前，已暴露的风险主要包括营销主体是否具有专业资质，营销过程中是否隐藏诈骗风险，是否存在销售误导等。

特别是一些直播平台开设账号没有门槛限制，有些无资质的主体“鱼目混珠”，非专业人士自我包装为“理财专家”“保险专家”等，无金融从业资质的“科技公司”“咨询公司”以投资虚拟货币、外汇、网络理财为名非法或超范围开展金融营销，夸大或虚假宣传产品信息，误导、欺骗消费者，甚至潜藏非法集资风险。

防范金融直播营销风险，维护行业健康生态，需要各方齐心协力。

消费者应树立科学的消费观、投资观，掌握金融常识，知悉金融消费或投资风险，审慎评估自身实际需求和风险承受能力，量力选择适当的金融产品，避免因为受到煽动、蛊惑而冲动消费、盲目投资。

监管机构应及时监督、披露风险信息，还应建立健全事前预防、事中监控、事后追责的管控机制。全流程管控包含直播营销在内的金融机构营销宣传或销售行为，要求金融机构将网络直播营销宣传管理纳入金融消费者权益保护工作，并严格落实。

银行、保险公司等金融机构应强化主体责任意识，增强合规经营意识，加强对直播营销等金融营销宣传或销售行为（含金融广告行为）的事前审核、事中监控、事后报备管理。强化对业务合作方和员工参与直播营销金融产品的培训、教育和监督。设置应急处置和责任追究机制，确保直播行为和宣传信息合规、准确、可追溯。

此外，行业协会和媒体应发挥自身作用。有针对性地开展金融知识普及和教育宣传活动，提升消费者金融素养和防风险能力。特别是行业协会需切实起到桥梁作用，疏通行业堵点，形成全行业的协同效应。

（《农村金融时报》供稿）