随着直播带货日益火爆，问题也逐渐暴露。市场监管总局日前公布的数据显示，前三季度全国12315平台共接收直播相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，其中，关于直播带货的投诉占比近六成。直播相关投诉举报数量排名前五的企业均为头部电商平台和短视频平台，占直播总诉求量的11.81%。

直播带货投诉量猛增，一方面是因为直播带货交易量已经达到相当规模。商务部数据显示，上半年全国电商直播数量超过1000万场，参与人次超过500亿人次。有报告预测，2020年直播电商整体规模有望达到1.05万亿元，渗透率（直播电商占全部电商成交额比例）达到8.6%。

另一方面是相较于直播电商快速成长，现有监管措施并没有完全跟上。今年3月份，中国消费者协会发布的调查报告显示，“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两大主要顾虑，而且有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题。

目前来看，广告法、消费者权益保护法、《互联网广告管理暂行办法》以及2019年实施的电子商务法等均对网络交易中关于经营者的责任义务有所涉及，但具体到直播电商行业中相关平台、经营者与主播的责任界定划分和尺度适用性等问题，特别是对于维护消费者合法权益的贯彻执行上，还存在较多薄弱环节，有必要进一步厘清。

市场监管总局近日在修改《网络交易管理办法》基础上起草了《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》，并于10月20日起向社会征求意见。据了解，市场监管总局新修改的监管办法只是开始，其他有关部门也将强化监管规范职责，做好事前、事中、事后监管覆盖，引导直播电商行业健康有序发展。

上述征求意见稿明确，网络社交、网络直播等其他网络服务提供者为经营者提供经营空间，并提供与完成交易有关的支持性服务的，在经营者资质审核等方面应当依法履行网络交易平台经营者的责任。通过网络社交、网络直播等其他网络服务开展网络交易活动的网络交易经营者，参照适用本办法关于平台内经营者的有关规定……

作为直播电商购物的关键角色，主播承接了经营者的销售任务，通过网络直接面向广大消费者进行推介，部分主播自身也参与到企业经营活动中。因此，加强对主播群体的管理和规范很有必要。

专家认为，一方面，有关部门和平台要着力强化主播人员素质管理，做好主播人群的背景信息登记核验，通过系统性的培训引导和规范化的考评机制，加强网络主播的职业素养和规范意识。建立必要的信用信誉评定、奖惩机制，做好主播人群的管理和约束。另一方面，主播群体自身在开展直播和相关经营性活动时要珍惜品牌力和影响力。同时，也要充分认识作为主播和经营者要承担的法律责任和风险，在引导消费者踊跃购物的同时，也要注重消费者的售后服务诉求特别是维权诉求，绝不能只要人气，不担责任。