受春节假期和新冠肺炎疫情双重影响，线上消费在1月底出现了较大的波动，2月份逐渐平稳，3月份则出现明显回暖趋势。京东大数据显示，一季度生鲜、药品、食品、日用品等品类的消费需求较2019年同期有明显增长。

特别是春节期间，大量消费者宅在家里，线下实体零售渠道遇阻，线上生鲜、食品销售额同比增长较快，带来了消费结构的明显改变。数据显示，1月20日至2月28日，京东累计向全国消费者供应了2.2亿件、超29万吨的米面粮油、肉蛋菜奶等生活用品。

在很多消费者心目中，乳制品已经成为健康饮食的必选项。京东大数据显示，乳制品和米面粮油一同成为线上供给的核心品类。一季度，婴幼儿奶粉、牛奶、成人奶粉及其他乳制品的成交额同比明显增长，乳制品类目下同比增速由高到低的细分品类依次为：调味奶、奶酪黄油、低温奶、成人奶粉、婴幼儿奶粉。

值得关注的是，从前3个月的乳品成交额同比增速看，同比增速从2月份开始持续提升，3月份达到一季度最高点。由于线下零售受阻，大量消费者把对包括乳制品在内的民生商品购买渠道由线下转到线上，而随着消费者逐渐习惯于在线上消费，享受高质量的商品和便捷的配送服务，即使进入3月份，线下销售渠道逐步升温，很多用户仍然保留线上消费的习惯，由此带来线上乳品交易额同比增长率持续攀升。

从消费渠道分析中也可以明确看到这一趋势，液态乳品在线上渠道和新零售渠道的销售额占比持续提升，对于丰富消费者的消费品类、提升消费品质形成了正向的推动作用。同时，不仅在线消费的商品结构有所变化，线上消费人群也发生了潜移默化的拓展。用户的消费频率得以提升，中年以上及女性用户在新用户中的占比提升，低线级市场新用户占比提升……更多消费者开始尝试并习惯于线上购物模式。

京东大数据显示，与去年同期相比，一季度平均每月线上消费在5单至8单的用户数增长超过50%。今年1月份以来，线上消费的新用户数明显增长，3月份对比前两个月仍在稳定增长。其中，46岁以上的女性新用户订单数同比增长最高，46岁至55岁女性新用户订单数同比增长38%，56岁以上女性新用户订单数同比增长54%。此前对互联网零售比较陌生的消费者开始接受新的模式，并逐步把一些消费习惯转移过来。对比2019年同期，京东的新用户中，来源于中小城市和县镇农村的占比持续提升，不少低线级市场消费者也在这个春季形成了线上购买生活必需品的习惯，健康、生鲜、日百和食品饮料成为这些新用户购买的核心品类。

京东零售集团消费品事业部干货食品部总经理刘利振表示，“此次疫情，使乳企对互联网零售渠道有了更加深刻的认识，不仅是简单地将销售从线下转移到线上，而且还有背后的服务、沟通和信任重建。从京东平台销售数据来看，一季度消费者日常饮奶量逐步增加，且增长势头良好。同时，京东平台牛奶消费呈现高端化、有机化等趋势，高端、有机牛奶同比增幅高达300%以上”。

（作者系京东大数据研究院首席数据官）